친환경 소구의 그린광고에서 소비자 해석수준의 조절과 감정 적합성의 매개 효과에 대한 연구
Moderating Effects of Consumer Construal and Mediating Effects of Feeling Right in Attitudes towards Green Advertising with Eco-friendly Claims
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초록
본 연구는 기업의 광고커뮤니케이션 전략 측면에서 친환경 주장유형에 따른 그린광고에 대한 태도가 최근 행동경제학에서 부각되고 있는 개인차 성향인 해석수준에 따라 다르게 나타날 것으로 예측하고, 친환경 주장유형을 실체적 주장과 연상적 주장으로 구분하여, 소비자의 해석수준을 조절변수로서 상호작용효과를 보았다. 또한 잠재적 매개변수로 감정의 적합성의 영향을 검증하였다. 연구결과, 소비자의 해석수준에 따라 광고태도에 대하여 유의한 상호작용 효과가 나타났다. 하위해석수준 소비자는 실체적 주장에서, 상위해석수준 소비자는 연상적 주장에서 더 높은 광고태도를 보였다. 또한 본연구의 결과에 영향을 미치는 인지적 메커니즘으로 감정의 적합성 효과를 검증하기 위해 공변량 분산분석을 실시한 결과, 감정의 적합성의 유의한 매개효과를 확인할 수 있었다. 이와 같은 결과는 최근 행동경제학에서 부각되고 있는 해석수준이론을 광고와 마케팅 분야에 적용했다는데 의의가 있으며, 해석수준의 조절역할에 따라 광고에 대한 태도가 달라진다는것을 알 수 있었다. 또한 감정의 적합성 메커니즘을 추가로 검증하여 기존의 연구를 보다 확장하였으며, 이는 소비자의 행동심리 성향에 따라 그린광고의 효과가 서로 다르게 나타날 수 있음을 시사한다. 이러한 연구를 통해 친환경 신제품 개발과 광고커뮤니케이션 전략 개발에 있어 이론적, 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.
Abstract
In this study, it was predicted that the attitude towards green advertising with eco-friendly claim type would vary depending on the construal level. Environmental claim type was divided into substantive and associative ones, and construal level of consumer was implemented as moderating variables in order to examine the interactive effects. In addition, it aimed to verify feeling right as a potential intervening variable. The study results are as follow. As for the attitude towards the environmental claim type of green advertisement, statistically significant effects of interaction were found with regard to the construal level of consumer. Specifically, lower construal level consumers showed higher attitude towards advertisement for substantive claim, whereas higher construal level consumers showed higher attitudes towards advertisement for associative claim. ANCOVA was conducted to verify the effects of feeling right as significant mediator. This result is significant in a sense that construal level theory was applied to the area of advertising and marketing. In addition, the attitude towards advertisement changes according to the construal level. The feeling right mechanism was also verified in the past studies, which implies that the effects of green advertisement may appear differently according to the tendency of consumer behavior. The results of the study would provide theoretical and practical implications in the development of new products with environmental concepts and implementation of advertising strategy.
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