환경오염지역의 공간적 거리와 메시지 유형에 따른 친환경 광고의 설득효과
The Influence of Spatial Distance in Environmental Pollution Areas and Message Types on Persuasive Effect of Eco-Friendly Advertising
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초록
본 연구는 해석수준이론을 기반으로 친환경 광고의 설득 효과를 알아보기 위한 실험 연구를 수행하였다. 총 189명의 참여자에게 2 공간적 거리(멂/가까움)×2 메시지 유형(추상적/구체적)에 따라 설득효과가 다르게 나타나는지 살펴보았다. 연구결과 공간적 거리, 메시지 유형 각각의 주효과는 나타나지 않았고, 공간적 거리와 메시지 유형의 상호작용은 유의미하게 나타났다. 즉, 오염지역의 공간적 거리가 가까울 때는 구체적인 메시지의 경우 추상적인 메시지보다 브랜드태도가 호의적으로 나타났고, 공간적 거리가 멀 때는 추상적인 메시지가 구체적인 메시지보다 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 모두에서 높게 나타났다. 이와 같은 결과는 친환경 제품 광고 구성에 있어서 소비자가 지각하는 공간적 거리에 따라 메시지구성이 달라져야 함을 말해주며, 가까운 지역의 환경문제를 제기할 때에는 환경보호의 방법이나 실천가능성 등 구체적인 메시지를, 먼 지역의 환경문제를 제기할 때에는 친환경 행동의 효과나 가치 등 추상적 메시지를 제시하는 것이 친환경제품 광고의 설득 효과를 높일 수 있다는 것을 시사한다.
Abstract
This study examined whether persuasion effect was different according to 2 spatial distance (near/far) and 2 message types (specific/abstract). The results of the study showed that the main effects of spatial distance and message types were not significant. The interaction between spatial distance and message type was significant. When spatial distance was close, concrete message had more persuasive effect than abstract message in product attitude, and when spatial distance was far away, abstract message had higher persuasive effect than concrete message in Ad attitude, product attitude, and purchase intention. In this way, it is imply that the message effective for persuasion is different from when the spatial distance is close to and far from the advertisement appealing for eco-friendly products, and it can increase the behavioral intention for eco-friendly consumption.
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