플래그쉽 스토어를 통한 브랜드 경험이 브랜드 소비자 - 관계에 미치는 영향에 관한 연구 - 아이웨어 브랜드 젠틀몬스터 사례를 중심으로 -
A Study on the Influence of Brand Experience in Flagship Stores on the Consumer - Brand Relationship - Focusing on the Case of the Eyewear Brand ‘Gentle Monster’ -
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초록
본 연구는 경험의 다면적 특성이 가장 잘 드러나는 접점공간인 플래그쉽 스토어에서 브랜드 경험 전략 요인들이 브랜드와고객 관계에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 실증 분석을 목적으로 한다. 선행연구를 통해 브랜드 경험의 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 경험의 5가지 요소를 추출하였고, 이 요소가 브랜드 태도와 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 설문조사하고 분석하였다. 그 결과 첫째, 행동 경험과 관계 경험이 브랜드 태도에 정의 관계가 있는 것으로 나타났다. 이는 물리적 참여인 행동 경험이 고객에게 큰 만족을 주며 플래그쉽 스토어 내의 다양한 콘텐츠를 소셜 네트워킹 서비스, 개인 블로그 등에 올리는 활동을 통해 사회적 관계 경험으로 확장하는 것을 확인할 수 있다. 둘째, 인지 경험과 관계 경험이 브랜드 충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 감각 경험의 시각과 촉각 요소가 고객의 심리적 참여로서 인지 경험에 영향을미치며, 이러한 경험의 호의적인 태도가 관계경험에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 본 연구에서는 브랜드경험의 5가지 경험 요인이 모두 총체적으로 작용해야 한다. 또한, 강력한 브랜드 태도와 브랜드 충성도를 위해 플래그쉽스토어 내의 인지, 행동, 관계 경험을 강화하여야 하며 브랜드 경험으로써의 고객 참여가 필요함을 제시하였다.
Abstract
This paper aims to investigate empirically how strategic factors of a flagship store’s brand experience, which account for various perspectives of experience as a point of contact, influence the relationship between brand and customer. Through prior research, five elements of brand experience – sensory, sensibility, cognition, behaviour, relate – were elicited and surveyed to see how these elements impact on brand attitude and loyalty. From the results, first, behavioural and relational experiences have a positive impact on brand attitude. The results explain that behavioural experience in terms of physical engagement affords customer satisfaction. Then, this experience can be extended into a social relationship through sharing diverse contents in a flagship store via a social networking service or personal blog. Second, cognitive and relational experience have a positive impact on brand royalty. Visionary and tactile elements, in terms of sensory experience, influence cognitive experience as customers’ psychological engagement and favourable attitude towards such an experience have a positive impact on the relational experience. This paper suggests that five experiential elements of brand experience need to be utilized holistically. In addition, for a strong brand attitude and loyalty, cognitive, behavioural and relational experiences in a flagship store need to be reinforced and customers’ engagement with a brand experience is required.
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