문화공간을 통한 브랜드 경험이 브랜드 - 소비자 관계에 미치는 영향에 관한 연구 - 국내 금융·보험기업의 브랜드 문화공간을 중심으로 -
Study on the Influence of Brand Experience in Brand Cultural Spaces on the Consumer - Brand Relationship - Focusing on the Brand Cultural Spaces of the Financial/Insurance Companies -
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초록
본 연구는 국내 금융·보험기업의 문화공간에 적용된 브랜드 경험에 대한 선행 사례분석을 토대로 브랜드 경험의 요소가 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 한다. 또한, 본 연구를 통해 고객이 적극적으로 브랜드 가치를 경험할 수 있는 브랜드 문화공간의 운영 활성화를 위한 시사점을 제언하고자 한다. 연구의 방법으로 선행연구를 통해 브랜드 경험과 디자인 요소, 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 대한 이론적 근거를 마련하였고, 선행 사례분석을 토대로 브랜드-소비자의 관계 검증을 위한 설문조사를 진행하였다. 연구결과, 문화공간에서 브랜드 경험의 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 경험이 총체적으로 이루어지지만, 그 가운데 인지적 경험, 행동적, 관계적 경험이 브랜드 태도, 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 공간 내의 다양한 디자인 요소들과 유기적으로 연결된 5가지의 브랜드 경험 가운데, 인지적, 행동적, 관계적 경험을 기업의 전략적 브랜드 관리 수단으로서 가능성을 제시하며, 이를 통해 금융·보험기업의 고객의 경험 만족을 위한 브랜드의 경쟁력을 갖출 수 있을 것이다.
Abstract
This study aims to verify the effects of brand-experience elements on brand attitude and loyalty by analyzing previous cases of brand experience applied to the cultural spaces of domestic financial and insurance companies. Moreover, this study suggests implications for invigorating the management of brand cultural spaces for the active experience of brand values. For this study, a theoretical basis regarding brand experience, design elements, brand attitude and brand loyalty was established; based on previous studies and after analyzing cases, a survey of brand-consumer relationships was conducted. The findings show that the sensory experience, affective experience, intellectual experience, behavioural experience and relational experience of brands in cultural spaces occur as a whole and, especially, intellectual, behavioural and relational experiences positively influence brand attitude and brand loyalty. These results show the possibilities of intellectual experience, behavioural and relational experiences as a means of strategic brand management for companies, among the five brand experiences, and which are organically connected to diverse space design elements and would help in improving brand competitiveness for the experience satisfaction of financial and insurance company customers.
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