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Flagship Store에서의 브랜드 경험이 브랜드 충성도에 미치는 영향: 자아일치성의 조절효과

Brand Experience at the Flagship Store Affect on the Customer Satisfaction: The Moderating Effect of Self-Congruity

김형준|이정언
경영경제연구소 (management & economic research institute)|2016.08|경영경제연구 (Journal of Management & Economics)|제38권 제2호|pp. 125-148

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키워드

Customer Satisfaction고객만족자아일치성Brand Loyalty브랜드 경험브랜드 충성도Brand ExperienceFlagship Store플래그쉽 스토어Self Congruity.
주제분류경영학

초록

본 연구는 최근 기업의 유통 전략과 브랜드 전략의 하나로 등장한 플래그쉽 스토어(flagship store)에서의 고객 브랜드 경험이 소비자 반응에 미치는 영향에 관한 연구이다. 기존의 다양한 경험에 대한 연구를 바탕으로 개발된 브랜드 경험(감각, 감정, 행동, 인지) 척도를 이용하여 브랜드 경험 요소들이 고객 만족과 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 실증 모형을 가설화하고 경험 인식과 반응에 중요한 소비자 특성 변수인 소비자의 자아 일치성을 중요한 조절 변수로 포함시켜 경험-반응의 인과관계에 대한 조절효과를 중심으로 실증하였다. 2015년 말, 전자제품 플래그쉽 스토어을 경험한 소비자를 대상으로 자기 보고식 설문지를 이용하여 자료를 수집하였으며 회귀분석과 구조방정식 모형을 통해 제시된 가설을 검증하였다. 중요한 연구 결과는 플래그쉽 스토어에서의 감각, 감정, 인지 경험은 고객 만족과 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 가설이 확인되었으나 플래그쉽 스토어 내에서의 행동적 경험은 소비자 반응에 부정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 브랜드 경험(감각, 감정, 행동, 인지)과정에서 소비자가 자아일치성을 인식할수록 고객만족과 브랜드 충성도의 효과가 달라지는 조절효과가 검증되었다. 향후 플래그쉽 스토어의 마케팅 전략에 있어 고객이 경험하는 요소에 대한 전략적 접근은 긍정적인 소비자 반응을 유도하는데 중요한 수단이 될 것이라는 시사점을 제공한다.

Abstract

Nowadays, the companies use experiential marketing as a tool for differentiating the brand identity and reinforcing customer relationship. For this goal, they have been opening flagship store giving unique experiences during the customers are shopping and consuming at the store. From this context, this research hypothesize that a various kinds of brand experiences(sensory, affective, intellectual and behavioral) affect customer satisfaction and brand loyalty and self congruity moderates these relationship. Using the multiple regression analysis and structure equation model, the hypothesis was statistically verified that sensory, affective and intellectual experiences at the flagship store have positive effects on the customer satisfaction but behavioral ones negatively affects on the customer satisfaction. The moderation effects of self congruity was verified as suggested hypothesis. With these results, this research concludes that the companies using flagship store for developing customer satisfaction and brand loyalty have to give unique and favorable brand experience to shopper and fit it with shopper’s identity.

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