브랜드 경험요소를 적용한 패션 브랜드 플래그쉽 스토어 공간특성연구
A Study on the Spatial Characteristics of Fashion Brand Flagship Store by Brand Experience Element
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초록
(연구배경 및 목적) 최근 오프라인 채널에서 온라인 이커머스 비즈니스의 급속한 변화로 패션 플래그쉽 스토어의 마케팅 전략이 변화하고 있다. 지금까지의 전통적 마케팅 방식에서 변화되어 매장 공간의 프로그램에 다양한 기회와 다 영역을 포함하는 확장적 개념으로 소비자 경험을 중시한 전략을 도입하고 있다. 이와 같은 배경에서 플래그쉽 스토어 공간에 전통적 커뮤니케이션 요소와 온라인 채널이 병행되는 경험 요소를 융합한 고객 맞춤 서비스를 충족시킬 수 있는 공간디자인 전략 마련이 요구되고 있다. 이에 본 연구는 패션 브랜드 플래그쉽 스토어 온/오프라인 채널에 브랜드 경험 요소를 적용하여 혁신적인 공간 디자인을 위한 공간 특성을 도출하고 연구하는데 목적이 있다. (연구방법) 본 연구는 문헌연구와 선행연구를 통하여 브랜드 경험 이론에서 경험 요소를 도출하고, 패션 브랜드 플래그쉽 스토어의 공간 특성 요소를 추출한다. 도출된 특성으로 정성적 분석을 위한 모형을 제안하고, 선정된 사례를 분석한다. 이 결과를 가지고 패션 브랜드 플래그쉽 스토어의 공간 특성과 브랜드 경험의 상관적 관계를 규명하고 플래그쉽 스토어의 공간 디자인의 유의미한 방향에 대하여 제안한다. (결과) 이 분석의 결과 5곳의 플래그쉽 스토어는 브랜드 경험의 5요소가 총체적으로 적용되고, 공간 구성 요소의 목적과 성격에 따라 5요소가 다르게 적용되는 것으로 분석되었다. 감성 요소에서는 분위기와 브랜드 아이덴티티 전달이 두드러지며, 인지 요소에서는 브랜드와 브랜드 공간의 접근성 및 공간의 스토리로 브랜드에 대한 긍정적 인식을 유도하고 있었다. 행동 요소에서는 문화 및 이벤트 공간을 통해 소비자와 흥미 유발, 상호작용이 두드러졌고, 관계 요소에서는 브랜드 정체성, 커뮤니케이션 형성 등을 통해 개인의 욕망을 충족하고 긍정적 가치를 창출하고 있음을 도출할 수 있었다. 분석한 5곳의 브랜드 모두 웹사이트를 통해 다양한 활동으로 브랜드를 홍보하고 소비자와의 커뮤니케이션을 증진시키기 위해 온라인 채널 요소를 적극적으로 활용하고 있었다. (결론) 그 결과, 패션 플래그쉽 스토어는 브랜드 경험 요소와 공간 특성 요소가 복합적으로 적용되고 있고, 마케팅적으로 중요한 역할을 한다는 결론을 얻을 수 있었다. 더 나아가 오프라인 매장과 온라인 채널 요소의 상호작용을 위한 방법을 강구하여 브랜드 차별화 요소로 활용해야 할 것이다. 기업은 플래그쉽 스토어를 운영함에 브랜드 경험 요소와 공간 특성 요소를 전략적으로 적용한다면 지속 가능한 브랜드 관리의 방법론으로 활용할 수 있을 것이다.
Abstract
(Background and Purpose) The recent rapid changes in online e-commerce businesses on offline channels have led to changes in fashion flagship store marketing strategies. It has changed from traditional marketing methods to include a strategy that emphasizes consumer experience with an expansive concept containing various opportunities and multiple areas in the program of store space. In this background, a space design strategy is required, which can meet customer-tailored services that combine traditional communication elements with online channels in the flagship store space. Thus, this study aims to derive and study spatial characteristics for innovative space design by applying brand experience elements to fashion brand flagship store on/offline channels. (Method) This research derives experience elements from the brand experience theory through literature research and prior research as well as extracts spatial characteristic elements of fashion brand flagship stores. A model for qualitative analysis is proposed from the derived characteristics and the selected case studies are analyzed. Based on this result, the correlation between the spatial characteristics of the fashion brand flagship store and the brand experience is investigated, and a meaningful direction for the spatial design of the flagship store is proposed. (Results) The results of this analysis showed that five elements of brand experience were applied to five flagship stores; they were applied differently depending on the purpose and character of the spatial components. In the emotional element, the atmosphere and the delivery of brand identity stand out; in the cognitive element, both the accessibility of the brand and brand space along with the story behind the space induce positive awareness of the brand. In the behavioral element, the cultural and event space have highlighted the consumer's interest and interaction; in the relational element, it has been able to derive positive value and meet the individual's desires through brand identity and communication formation. All five analyzed brands actively utilized online channel elements to promote brands through a variety of activities through their websites and enhanced communication with consumers. (Conclusions) The brand experience elements and spatial characteristics elements were applied together, which played an important role in marketing. In addition, we will have to take steps to interact with offline sales channels and use them as brand differentiators. Companies can use brand experience and spatial characteristics as a methodology for sustainable brand management if they strategically apply them to run flagship stores.
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