플래그십 스토어의 다감각 경험이 브랜드 경험 만족에 미치는 영향에 관한 연구
A Study on the Impact of Flagship Store Multisensory Experiences on Brand Experience Satisfaction
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초록
(연구배경 및 목적) 디지털 플랫폼과 소셜 미디어의 확산으로 브랜드와 소비자의 접점은 비물질적 채널로 확대되고 있으나, 브랜드 경험 자체의 중요성은 더욱 대두되며 도심 속 브랜드 공간이 늘어나고 있다. 그중 다수의 플래그십 스토어가 스토어의‘판매’라는 본기능 뿐만 아니라 브랜드의 정체성과 스토리를 직접 경험하는 핵심 공간으로 기능하고 있다. 이러한 배경에서 생겨나는 경험 제공을 목적으로 하는 플래그십 스토어들은 인간이 공간에서 느낄 수 있는 여러감각 중 특히 시각적 요소를 강조한 연출에 의존하는 경향이있다. 공간 경험의 본질은 다감각적 경험에 있어 한가지 감각만을 통한 공간 경험보다 여러 감각이 서로 유기적으로 작동하며 선사하는 경험의 질이 더 높다. 따라서 본 연구는 강남구에 위치한 패션 브랜드의 플래그십 스토어중 판매의 기능보다 이용자에게 경험을 제공하는 목적이 위주인 공간을 대상으로 각 감각 요소의 수준과 분포를 정량화하고, 이를 바탕으로 다감각 경험 지표를 구축하여 공간 이용자의 감각 일체감, 몰입감, 재방문 의사 등의 만족지표 간의 상관관계를 파악한다. (연구방법) 연구는 강남권 4개 패션 브랜드 플래그십 스토어를 대상으로, 해당 공간을 실제 이용한 10~50대 방문자 각 75명씩 총 300명을 현장 인터셉트를 통해 온라인 링크 및 지류 설문을 진행하였다. 선행연구와 이론적 고찰을 통해 다감각 경험 관련 변수를 정리하고 연구모형과 가설을 설정한 뒤, 자기기입식 설문자료를 SPSS 26.0으로 분석하여 크론바흐 알파와 주성분분석으로 신뢰도와 요인 구조를 검증하고, 상관분석을 통해 브랜드 경험 요소와 다감각적 경험 만족 간 영향 관계를 파악하였다. (결과) 분석 결과, 네 사례 전반에서 다감각 수준이 높을수록 감각 불균형이 유의하게 감소하여 감각 자극이 일정 수준 이상 확보되면 네 감각이 보다 균형적으로 구성되는 경향이 확인되었다. 다감각 수준은 일체감, 몰입감, 재방문의도와 중하 수준의 정(+)의 관계를, 감각 불균형은 주로 재방문의도와 약한 부적(-)의 관계를 보였으며, 특히 일체감–몰입감–재방문의도 간에는 모든 사례에서 뚜렷한 정적 상관이 나타나 경험–몰입–행동의 연쇄 구조가 확인되었다. (결론) 본 연구는 플래그십 스토어의 감각 요소를 다감각 수준과 감각 불균형 지표로 수치화하여 감각 구조와 경험 만족 간 관계를 정량적으로 제시했다는 점에서 의의가 있다. 개별 감각의 강도를 높이는 것보다 네 감각의 균형과 통합된 경험 서사를 설계하는 것이 일체감과 몰입감을 통해 재방문의도를 유의미하게 증진시키는 핵심 전략임이 드러났으며, 이는 시각 편중 연출을 지양하고 다감각 요소를 조율하는 통합적 브랜드 공간 디자인의 필요성을 시사한다.
Abstract
(Background and Purpose) With the rise of digital platforms and social media, brand–consumer interaction is increasingly mediated by immaterial channels, yet physical brand spaces remain critical sites of embodied experience. Among them, fashion and beauty flagship stores in dense urban areas function not only as points of sale but as key venues for narrating brand identity and curating branded atmospheres. However, many spaces still rely on visually dominant scenography that marginalizes other senses. Building on the premise that spatial experience is essentially multisensory, this study investigates flagship stores in Gangnam-gu, Seoul, to quantify the level and balance of visual, auditory, olfactory, and tactile stimuli, and to examine how these multisensory indicators relate to visitors’sense of perceived integration, immersion, and revisit intention within brand experience spaces. (Method) The empirical study targeted four fashion flagship stores in the Gangnam area and collected self-administered questionnaires from 300 visitors (75 per store) in their teens to fifties through on-site intercept surveys using both online links and paper forms. Based on prior research and theoretical review, variables related to multisensory experience and experiential satisfaction (unity, immersion, revisit intention) were organized into a research model and hypotheses. The collected data were analyzed with SPSS 26.0; reliability and factor structure were verified using Cronbach’s alpha and principal component analysis, and correlation analysis and scatterplots were employed to examine the relationships between sensory indices and experiential indicators. (Results) Across all four cases, higher multisensory levels were significantly associated with lower sensory imbalance, indicating that once sensory input exceeds a certain threshold, the four modalities tend to be organized more evenly in space. Multisensory level showed moderate positive relationships with integration, immersion, and revisit intention, whereas sensory imbalance exhibited weak negative relationships, most clearly with revisit intention. Strong positive associations among integration, immersion, and revisit intention were found in every case, confirming a sequential link from experience to immersion to behavioral intention. (Conclusions) The study demonstrates the value of translating sensory composition in flagship stores into quantitative indicators of multisensory level and imbalance, and clarifying their links with experiential satisfaction. The findings suggest that prioritizing balanced and integrated sensory narratives over the mere intensification of a single sensory modality more effectively enhances revisit intention through integration and immersion, underscoring the need for brands and designers to move beyond visually dominated spatial staging toward carefully coordinated multisensory brand-space design. These insights provide a practical framework for planning, evaluating, and refining future flagship environments that aim to foreground rich, multisensory brand experiences.