본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

럭셔리 패션 브랜드의 리브랜딩 전략 -구찌의 리브랜딩 전략을 중심으로-

Rebranding Strategies of Luxury Fashion Brand -Focusing on Rebranding Strategies of Gucci-

조윤수
한국기초조형학회 (Korean Society Of Basic Design & Art)|2022.10|기초조형학연구 (Journal of Basic Design & Art)|제23권 제5호|pp. 483-506|DOI 10.47294/KSBDA.23.5.34

0

조회

0

다운로드

1

인용

0

참고문헌

키워드

리브랜딩럭셔리 패션 브랜드rebrandingluxury fashion brand구찌Gucci
주제분류예술일반

초록

현재 리브랜딩은 럭셔리 패션 브랜드에서 창조적인 마케팅 도구로 사용되고 있다. 리브랜딩 전략은 브랜드 이미지를 개선하여 고객층을 젊은 세대로 확대함으로써 장수 브랜드로 성장·유지하는 데 적극적으로 사용되고 있다. 이에 본 연구는 럭셔리 패션 브랜드가 전개해온 리브랜딩 활용 유형을 고찰하고럭셔리 패션 브랜드 중 가장 효과적인 리브랜딩에 성공한 구찌의 리브랜딩 전략을 분석함으로써, 효율적인 마케팅과 브랜드 디자인을 위한 연구의 기초가 되는 것을 목적으로 한다. 연구 방법은 리브랜딩의 개념 및 유형에 대해 문헌 연구하였으며, 럭셔리 패션 브랜드의 리브랜딩이 활성화된 2007년부터2022년 상반기까지 전개된 리브랜딩 사례를 분석하였고, 구찌의 리브랜딩 전략을 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 리브랜딩은 브랜드 아이덴티티의 구성요소를 변경하여 노후된 이미지 개선또는 새로운 이미지 창출을 위한 전략으로 사용되고 있다. 유형을 변화의 강도와 방향성을 기준으로나누어보면 럭셔리 패션 브랜드는 혁신적인 리브랜딩 사례가 많았다. 둘째, 럭셔리 패션 브랜드의 리브랜딩은 새로운 크리에이티브 디렉터 기용 후 리브랜딩을 진행하여 젊은 세대로 고객을 확대하였다. 셋째, 구찌의 리브랜딩 전략을 살펴보면 로고 플레이, 그래픽 엘리먼트, 디지털 마케팅, 아트 프로젝트를 사용했다. 새로운 로고를 개발하고 자사 로고를 무단 활용한 아티스트와 협업하기도 했으며, 디지털 공간을 활용하며 다양한 그래픽 엘리먼트를 사용한 프로젝트로 유머와 신선함을 기대하는 밀레니얼의 취향을 저격했다. 넷째, 다양한 장르의 아티스트와 협업하여 디자인과 마케팅에서 독특한 브랜드정체성을 구축하였다. 이상의 연구를 바탕으로 브랜드의 지속성을 위해 리브랜딩의 중요성을 인식할수 있으며 구축 방식의 다각화를 모색할 수 있다. 본 연구는 럭셔리 패션 브랜드의 리브랜딩에 대한구체적 연구의 선례로 패션 브랜드의 리브랜딩 전략을 개발하는데 기초자료로 사용될 수 있을 것이다.

Abstract

Today rebranding is used as a creative marketing tool in luxury fashion brands. The rebranding strategy is actively used to grow and maintain brand by improving the brand image and expanding the customer base to the younger generation. This study aims to become the basis of research for effective marketing and brand design by examining the types of rebranding used by luxury fashion brands and analyzing Gucci's rebranding strategy, which has succeeded in rebranding most effectively among myriad of luxury fashion brands. The method of research includes that the concept and type of rebranding were studied in literature, the rebranding cases developed from 2007 to the first half of 2022, and Gucci’s rebranding strategy was analyzed. The conclusions are as below. First, rebranding is being used as a strategy to improve aging images or create new images by changing the components of brand identity. The type can be divided based on the intensity and direction of change, and the rebranding of luxury brands had innovative rebranding cases. Second, there were many cases of luxury brands in which the customer widened to the millennials by conducting rebranding with new creative directors. Third, Gucci's rebranding strategy can be analyzed into logo play, graphic elements, digital marketing, and art projects. Gucci targeted Millennial's taste in humor and freshness through a new type of logo, collaboration with artists who used its logo without permission, utilizing digital space, and projects using various graphic elements. Fourth, Gucci discovered young artists in various fields to establish a unique brand identity in design and marketing. Based on this research, the importance of rebranding for brand continuity can be recognized, and diverse methods can be sought. This study is precedent in detailed research on the rebranding of luxury fashion brands, and can be used as basic data in developing a rebranding strategy.

참고문헌 (66)

  1. Aaker, D., "Brand portfolio strategy : creating relevance, differentiation, energy, leverage, and clarity" (2004), Free Press
  2. Aaker, D., "Aaker on branding : 20 principles that drive success" (2014), Morgan James Publishing
  3. "J’Adior Bag with Bohemian Strap. BragMyBag" (2017)[URL]
  4. "louis vuitton keepall multicolor"[URL]
  5. "Burberry launch Artofthetrench.com" (2009)[URL]
  6. "These Are the 6 Gucci-Approved Places to Travel in 2019" (2019)[URL]
  7. 백정현, "크리에이티브 디렉터 교체를 통한 구찌의 브랜드 아이덴티티 혁신전략 연구", 한국디자인문화학회지, 25(1), pp.185~198 (2019), 한국디자인문화학회
  8. Bang, H. J, "A study on domestic companies’ brand renewal strategy: focusing on brand identity color changing", master, pp.1996
  9. "How One Instagram Post Swept the Artist Unskilled Worker Into a‘Magical’Collaboration With Gucci" (2017)[URL]
  10. "Dior Women J adior Necklace Antique Gold-Finish Metal and Multicolor Crystals"[URL]
  11. "Introducing Burberry Kisses." (2013)[URL]
  12. "Introducing The Burberry Beauty Box." (2014)[URL]
  13. "Burberry streams 3D fashion show" (2010)[URL]
  14. "Burberry streams 3D fashion show" (2010)[URL]
  15. Cho, J. H., "Types of SNS marketing and its implication for small company", Korea Society of IT Services, 2012(3), pp.547~552 (2012)
  16. 주경희, "기업의 리브랜딩 전략, 누가 더 선호할까?", 상품학연구, 33(6), pp.11~20 (2015), 한국상품학회[DOI]
  17. "Coco Capitán. Cococapitan"[URL]
  18. "About Angelica Hicks: Gucci’s New Girl" (2017)[URL]
  19. "IN PICTURES: Global artists give their perspective on Gucci’s G-Timeless watches" (2020)[URL]
  20. "THE TRENDS / BURBERRY KISSES"[URL]
  21. "Gucci x Angelica Hicks: A limited edition illustrative collection. Buro" (2017)[URL]
  22. Daly, A., "Managing corporate rebranding", Irish Marketing Review, 17(1, pp.2) (2004), 30~36
  23. "30 Montaigne"[URL]
  24. "J'ADIOR SLINGBACK PUMP"[URL]
  25. "CASE STUDY – BURBERRY ACOUSTIC CAMPAIGN. Social Media Practices" (2014)[URL]
  26. "Gucci Gucci Ghost Limited Hand Painted Embroidered Leather Jacket | Grailed"[URL]
  27. "Coco Capitán"[URL]
  28. "GUCCI GARDEN BOUTIQUE"[URL]
  29. "Gucci Osteria"[URL]
  30. "Gucci Places: Chatsworth" (2017)[URL]
  31. "Gucci Places: New Locations" (2017)[URL]
  32. "Talking with Unskilled Worker" (2017)[URL]
  36. "Gucci Blooming Love Collection. Gucci"[URL]
  37. "Gucci Garden Galleria New Chapter. Gucci"[URL]
  38. "Gucci Hallucination"[URL]
  39. "Gucci Logo. Wikipedia"[URL]
  40. "Taliking with Jade Fish"[URL]
  41. "The Souvenir Collection"[URL]
  42. "Gucci hosts virtual exhibition in online game Roblox to mark centenary" (2021)[URL]
  43. "10 Personalized Leather Goods" (2022)[URL]
  44. "MARKERAD Limited Collection"[URL]
  45. Jaju, A., "Consumer evaluations of corporate brand redeployments", Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), pp.206~215 (2006)
  46. "Louis Vuitton: Art, Fashion and Architecture Book" (2009)[URL]
  47. "Your fav Insta artist Unskilled Worker on her Gucci collab. Dazed" (2017)[URL]
  48. "Takashi Murakami for Louis Vuitton Omotesando Store Design. Tistory" (2009)[URL]
  49. "Gucci“Grip”mural. Gucci"[URL]
  50. (2017)[URL]
  51. "Burberry fashion show broadcast in 3D. GulfNews" (2010)[URL]
  52. "Burberry Beauty Box" (2014)[URL]
  53. M’Sallem, W., "Customers’evaluations after a bank renaming : Effects of brand name change on brand personality, brand attitudes and customers’ satisfaction", Innovative Marketing, 5(3), pp.58~65 (2009)
  54. Muzellec, L., "Corporate rebranding-An exploratory review", Irish Marketing Review, 16(2), pp.31~40 (2003)
  55. Muzellec, L., "What is in a Name Change? Re-joycing corporate names to create corporate brands", Corporate Reputation Review, 8(4), pp.305~321 (2005)
  56. Muzellec, L., "Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?", European Journal of Marketing, 40(7, pp.8) (2006), 803~824
  57. "Burberry Acoustic. Muymia" (2012)[URL]
  58. "Japanese Commercial ~ Superflat Monogram" (2007)[URL]
  59. 박혜숙, "신세대 특성과 라이프 스타일 연구 - Z세대를 중심으로 -", 인문사회 21, 7(6), pp.753~767 (2016), 인문사회 21[DOI]
  60. "Diffusion Superflat First Love" (2007)[URL]
  61. "The Best Women’s Designer Belts from Hollywood-Loved Labels"[URL]
  62. Smith, K. T., "Digital marketing strategies that millennials find appealing, motivating, or just annoying", Journal of Strategic marketing, 19(6), pp.489~499 (2011)
  63. Stuart, H., "Corporate makeovers : Can a hyena be rebranded?", Journal of Brand Management, 11(6), pp.472~483 (2004)
  64. "Gucci Guccify Bag" (2019)[URL]
  65. "Gucci Guccify Bag" (2018)[URL]
  66. 양윤정, "리브랜딩 관점에서 하이패션 브랜드 인스타그램 콘텐츠의 메시지 전략 연구", 조형미디어학, 23(1), pp.155~168 (2020), 한국일러스아트학회[DOI]

관련 논문AI추천

럭셔리 패션 브랜드의 디지털 콘텐츠 예술화 연구-패션 브랜드 구찌를 중심으로-장동련, 조은지사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2020 · 제18권 제3호구찌 패션 필름에 나타난 브랜드 커뮤니케이션 전략의 특성 연구 -크리에이티브 디렉터 알레산드로 미켈레를 중심으로-김미영, 손유경한복문화학회 · 한복문화2020 · 제23권 제1호럭셔리 패션 브랜드의 디지털 마케팅 전략 분석박지수, 이영주한국의상디자인학회 · 한국의상디자인학회지2021 · 제23권 제1호웹사이트를 기반으로 한 럭셔리 패션 브랜드의 디지털 고객 경험에 관한 연구- 구찌 웹사이트를 중심으로 -이유정사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2023 · 제21권 제2호패션 브랜드 버버리의 아트 컬래버레이션 전략 연구조윤수한국기초조형학회 · 기초조형학연구2022 · 제23권 제5호럭셔리 패션 브랜드의 메타버스 활용 사례 연구김윤미, 김진영한국패션비즈니스학회 · 패션 비즈니스2022 · 제26권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (45건)

피터 브뢰헐의 작품 <네덜란드 속담>에 묘사된 배설의 의미와 현대미술과의 연결성고경호, 강결pp. 1-14조르주 바타이유의 위반의 사유로 바라본 비정형과 현대미술강나영, 박일호pp. 15-28빛과 공간을 통한 유사자연과 숭고의 예술강태환pp. 29-40에른스트 헤켈의 자연물 도해에 나타난 조형원리를 응용한 패션디자인 연구 : 슬래쉬 기법을 중심으로관기흠, 이세리pp. 41-62순환 패션을 위한 소재 중심 디자인 프로세스에 관한 고찰권성하pp. 63-76
원문 보기