웹사이트를 기반으로 한 럭셔리 패션 브랜드의 디지털 고객 경험에 관한 연구- 구찌 웹사이트를 중심으로 -
A Study on the Digital Customer Experience for Websites of Luxury Fashion Brands- Case of Gucci Website -
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2020년 코비드 팬데믹 선언이후 대면 활동이 불가능해 지면서 꾸준한 성장을 이어오던 글로벌 럭셔리 패션 브랜드들의 매출이 크게 감소하였다. 이를 극복하기위한 방안으로 럭셔리 패션 브랜드들은 웹사이트의 기능을 향상시키고 디지털 패션쇼나 패션필름, VR 전시와 같이 디지털 신기술을 활용한 다양한 서비스를 제공하는 등 디지털 트랜스포메이션을 통한 온라인 수익 창출을 위해 노력하였으며 이는 엔데믹 발표 이후에도이어지고 있다. 이에 본 연구의 목적은 럭셔리 패션브랜드들의 디지털 커뮤니케이션 유형과 온라인 고객경험 요소에 대해 살펴보고, 성공적으로 온라인 고객경험을 제공하고 있는 럭셔리 패션 브랜드 구찌의 사례연구를 통해 럭셔리 패션 브랜드들이 웹사이트를 기반으로 한 디지털 커뮤니케이션 전략 수립 시 고려해야할 인사이트를 도출함에 있다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품에 대한 디자인 영감이나 브랜드 아이덴티티에 관련된 정보를 다양한 컨텐츠를 활용한 스토리텔링 형식으로 제공 한다. 둘째, 웹사이트 이용 시 느껴지는 사회적 실재감의 부재와 온/오프라인의 경험의 경계가 느껴지지 않도록 자연스러운 옴니채널 고객경험을 위한 서비스를 강화한다. 셋째, 브랜드 아이덴티티 전달을 강조한 다양한 디지털 콘텐츠와 다감각적인 고객경험을 전달을 통해 감각적이고 브랜디드 된 고객경험을 제공한다. 본 연구는 코비드 팬데믹 이후 가속화된 디지털 트랜스포메이션 시류 속에 오프라인 쇼핑의 장점에 대응하기 위한 디지털 고객경험을 디자인 하는데 있어 참고할 만한 전략적 가이드라인 개발의 토대를 제공한다는데 의의가 있다.
Abstract
Since the declaration of COVID Pandemic in 2020, sales of global luxury fashion brands, which have continued to grow steadily, have decreased significantly along with the economic aftermath as face-to-face activities have become impossible. In order to overcome the situation, luxury fashion brands are striving to generate online profits through digital transformation by improving the functions of websites and providing various services using new digital technologies such as digital fashion shows, fashion films, and VR exhibitions. This study aims to derive insights that luxury fashion brands need to consider when establishing a website-based digital communication strategy through the case study of Gucci, a luxury fashion brand that successfully provides online customer experience. The results of the study are as follows. First, providing information related to design inspiration for the products or brand identity in the form of storytelling using various contents. Second, enhancing seamless omni-channel customer experience so that the lack of social presence felt when using the website and the boundary between online and offline experiences are not felt. Third, providing branded customer experience through various digital contents emphasizing brand identity and multi sensorial customer experience. This study contributes to the development of strategic guidelines for reference in designing digital customer experiences to respond to the advantages of offline shopping amid the accelerated digital transformation trend after the COVID Pandemic.
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