지역원산지 인지도를 포함한‘쌀’브랜드명 유형에 따른 소비자의 브랜드 태도에 관한 연구
The Effect of 'Rice' Brand Name Types Including Region of Origin and its Recognition on Consumers' Brand Attitudes
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초록
브랜드명은 브랜드의 아이덴티티를 구성하는 핵심요소로서 매우 중요하다. 브랜드명의 중요성은 식품과 농산물에서도 예외가 아니다. 세계적으로 유명한 보르도 와인, 스카치 위스키, 다질링 차 등 지역 원산지를 브랜드명에 표기한 브랜드들은 브랜드명만을 인지하고도 소비자들이 그 제품의 명성과 품질인식을 할 수 있다. 한국에서도 지방 자치가 본격화되고 지역 마케팅이 활성화됨에 따라 이천 쌀, 보성 녹차, 의성 고추, 나주 배 등 지역 원산지를 브랜드명에 포함시킨 브랜드들이 상당히 많이 등장하고 있다. 쌀의 브랜드화는 제품 차별화를 위한 핵심요인으로 소비자들에게 중요한 선택의 기준으로 인식되고 있으나 시중에서 유통되고 있는 '쌀‘의 브랜드명들이 다양하게 혼재되어 있어 소비자들이 의사결정의 어려움을 겪고 있다. 본 연구에서는 실제 자주 볼 수 있는 브랜드명들의 유형을 인지도가 높은 지역 원산지를 포함한 브랜드명, 인지도가 낮은 지역 원산지를 포함한 브랜드명, 지역 원산지를 포함하지 않은 브랜드명으로 구분하여 소비자들의 브랜드 태도에 긍정적으로 영향을 미치는 브랜드명을 발견하고자 하였다. 총 3종의 설문지를 제작하여 230명을 대상으로 실험을 실시한 결과 ‘쌀’ 브랜드명에 인지도가 높은 지역 원산지가 포함된 경우가 인지도가 낮은 지역 원산지가 포함된 경우와 지역 원산지가 포함되지 않은 경우보다 소비자의 브랜드 태도가 더 긍정적이었다. 그리고 ‘쌀’ 브랜드명에 인지도가 낮은 지역 원산지가 포함된 경우와 지역 원산지가 포함되지 않은 경우 소비자의 브랜드 태도에는 차이가 없다는 결과가 검증되었다. 연구 결과로 ‘쌀’ 브랜드명에서 인지도가 높은 지역 원산지가 포함된 브랜드명이 소비자들에게 긍정적인 태도를 일으키는데 효과적이며 농산물 제품의 마케터에게 인지도가 낮은 지역 원산지의 경우 원산지를 브랜드명에 포함시키지 않아도 된다는 시사점을 실증적으로 보여주고 있다.
Abstract
There are so many rice brand names in the market in Korea. Branding rice is one of the key factors for product differentiation. In addition, rice brand names are recognized as an important selection criterion of consumers. However, rice brand names are mixed with a variety of brand name types such as their regions of origin and firms' names. As a result, consumers are facing some difficulties in their purchasing decision-making. The purpose of this study is to investigate the effects of types of rice brand names including region of origin and its recognition on consumers' brand attitudes. Rice brand names can be divided into the three types: brand names with high recognized region of origin , with low recognized region of origin, and without region of origin. We compared among the three types if which type reveals more positive consumers' brand attitudes. 230 people participated in the three types of questionnaires. The results show that consumers represent more positive attitudes on the rice brand name with high recognized region of origin than with low recognized one or without region of origin. On the other hand, it is proved that there is no consumers' brand attitude differences between the rice brand name with region of origin and low recognition, and one not included any regions of origin in its rice brand name. This study indicates that a rice brand including high recognized region of origin is the most effective on consumers' brand attitudes. In addition, the result implies that marketers would have no reason to include low recognized regions of origin in a rice brand. Finally, research limitations and future research directions are suggested.
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