내부 브랜딩 IDEA 요인이 조직 만족에 미치는 영향: K 연구서비스 조직을 대상으로
Internal Branding and Employee Satisfaction: The Case Analysis of Service Organization Using IDEA Framework
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초록
브랜드는 시장에서 제품 및 기업을 구별시키는 매우 중요한 요소이다. 학계에서는 다양한 관점에서 브랜드에 대한 연구가 시도되고 있다. 이러한 시도 중의 하나가 IDEA(아이덴티티, 차별화, 감성, 아우라) 브랜드 모형이다. 그간 브랜드의 관심대상은 주로 기업 외부의 고객이었다. 그러나 최근 들어 모든 조직이 서비스 조직으로 발전하면서 고객을 상대하는 내부 구성원의 접점 서비스와 내부 브랜딩에 대한 관심이 증대되고 있다. 이러한 측면에서 내부 구성원에 대한 조직 몰입 및 만족에 관한 많은 연구가 있었다. 그럼에도 불구하고 기존의 연구는 내부 브랜딩 강화를 위해 무엇을 어떻게 해야 하는지에 대한 명확한 답을 제시하지 못했다. 본 연구에서는 IDEA 모형을 이용하여 성공적인 내부 브랜딩의 요인과 결과에 대해서 답을 제시하고자 한다. 특히 본 연구에서는 고도의 지식이 있는 연구 서비스 조직을 사례대상으로 실증적 분석을 하고자 한다. 이는 연구원 조직의 경우, 개인의 역량이 뛰어남에도 불구하고 내부 브랜딩의 효과가 제대로 나타나고 있지 않기 때문이다. 연구결과, 내부 구성원의 조직 브랜드에 대한 만족에는 IDEA의 각 요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 구체적으로 조직 브랜드의 아이덴티티, 감성, 아우라 요인은 내부 구성원의 조직 만족에 영향을 미치는 과정에서 내부 구성원의 조직 몰입이 매개하는 것으로 나타났다. 한편 조직 브랜드의 차별화는 조직 만족에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
The successful creation and management of brand aura has been the hallmark of business leadership in the twenty-first century. Internal branding has become as important as external brand marketing in service organization context. This research was undertaken to test the relationship between employee job satisfaction and the following four building blocks of brand equity (Identity, Differentiation, Emotion, Aura). A case study analysis strategy was adopted. Research findings are : brand differentiation factor has been related to employee satisfaction directly without intervention of work commitment; On the other hand, all the other three branding factors has positively related with job satisfaction only with mediation by work commitment. This paper originally considers with the reference of the four sources of branding IDEA framework in relation to work commitment and job satisfaction in a highly sophisticated service research organization. Future research may wish to consider other mass-market service firms and the relative importance of the four sources of brand equity.
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