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호텔종사원의 내부브랜딩활동이 브랜드태도 및 구전의도에 미치는 영향

A Study on the Effect of Internal Branding Activity of Hotel Employees on Brand Attitude and Word of Mouse Effect

최우성|이훈식
한국관광산업학회 (Korean Tourism Industry Research Association)|2014.06|Tourism Research|제39권 제2호|pp. 173-194

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구전의도Brand Attitude브랜드태도호텔 내부브랜딩Hotel Internal BrandingWord of Mouse intention
주제분류관광학

초록

인적서비스가 가장 가치 있는 자산으로 여겨지는 호텔기업에 있어 인적서비스를 제공하는 종사원이 지각하는 내부브랜딩활동에 대한 연구는 중요하다고 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 호텔종사원을 대상으로 그들이 지각하는 내부브랜딩활동이 브랜드태도 및 구전의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하였으며 다음과 같은 연구결과가 도출되었다. 첫째, 내부브랜딩활동에 대해 높게 지각하면 브랜드태도가 높아지는 것으로 나타났다. 따라서 기업에서 고객에 대한 브랜딩활동도 중요하지만 내부고객인 종사원의 브랜딩활동도 중요한 마케팅활동임을 알 수 있었다. 이에 호텔기업에서는 내부고객인 종사원들의 내부브랜딩활동과 관련하여 자사 브랜드의 지향 모습을 전 사원이 공유할 수 있도록 하는 내부커뮤니케이션 활성화에 대한 노력이 필요하며 기업이 운영하는 브랜드가 어떠한 가치를 전달하고, 약속을 실현해야 하는가에 대한 지식과 자사 기업에 대한 자긍심을 심어 줄 수 있는 내부 경영에 대한 관심과 노력이 증대되어야 할 것이다. 둘째, 브랜드태도에 대해 높게 지각하면 구전의도는 높아지는 것으로 나타났다. 이는 기업에서 종사원들이 브랜드태도에 대해 긍정적인 생각을 가질 수 있도록 노력을 해야 한다는 것이다. 이를 위해 내부마케팅활동, 즉 내부고객만족을 위한 금전적 보상이나 비금전적 보상을 제공하여야 할 것이며 종사원들의 능력을 다할 수 있도록 환경조성이 필요하다. 더욱이 중요한 것은 자사의 브랜드에 대한 교육과 훈련을 통해 자사 브랜드에 대한 내부브랜딩활동 강화를 하여야 할 것이다.

Abstract

As human resource is the most important asset in the hotel industry, internal marketing has been a significant topic in research on hotel enterprises. In this respect, this study aims to empirically demonstrate the effect of internal branding activities on brand attitude and Word of Mouth among hotel employees. First, it is found that hotel employees with higher perception of internal branding activities tend to have higher perception of brand attitude. This implies that branding activities should focus not only customers but also employees as internal customers. Therefore, hotel enterprises need to pay more attention to internal marketing by sharing the information of their branding activities with all employees as internal communication activities. Second, hotel employees with higher perception of brand activities tend to have higher intention of Word of Mouth. This results indicate that hotel enterprises' branding activities allow their employees to have positive attitude toward their brands. Therefore, to increase employee satisfaction, hotel enterprises need to provide monetary or non-monetary rewards and to create environments that help employees to show their abilities.

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