호텔 내부브랜딩과 종사원 브랜드 헌신의 관계에 있어서 종사원만족의 조절효과
The Moderating Effect of Hotel's Employee Satisfaction Relationship between Internal Branding and Employee Brand Commitment
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초록
본 연구의 목적은 내부브랜딩이 종사원 브랜드 헌신에 미치는 영향을 규명하고 이들 영향관계에서 종사원 만족의 조절효과를 규명하는 것이다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 호텔 종사원 267명으로부터 유효한 설문을 획득하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 내부브랜딩은 종사원 브랜드 헌신에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 내부브랜딩이 종사원 브랜드 헌신에 미치는 영향에 있어서 종사원 만족이 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 세부적으로 살펴보면 종사원만족의 조절효과는 내부브랜딩의 하위차원인 브랜드지식 교류와 종사원 브랜드헌신사이에서는 발견하지 못하였고, 브랜드가치 공유와 종사원 브랜드헌신, 브랜드경영문화 형성 및 고취와 종사원 브랜드헌신, 내부커뮤니케이션과 종사원 브랜드헌신의 관계에서는 조절효과가 규명되었다. 강력한 마케팅도구로 인식되고 있는 브랜드의 성공적 확립과 브랜드의 성공적 전달은 브랜드전략에 있어서 가장 기초가 되는 것으로 여겨진다. 이러한 브랜드는 접점종사원을 통하여 고객에게 전달되며 이는 브랜드헌신을 통하여 훌륭하게 전달될 것으로 여겨진다. 이러한 연구 결과는 내부브랜딩과 종사원 브랜드 헌신 그리고 종사원 만족이 호텔 내부마케팅에 있어서 중요한 변수임을 제시하는 것이다. 이러한 결과를 비추어 볼 때 호텔 마케팅의 출발점은 내부조직으로부터임을 알 수 있다. 따라서 호텔 마케터는 내부 구성원의 만족이 고객만족의 출발점임을 인식하고 내부마케팅에 중점을 두어야 할 것이다.
Abstract
This study aims to examine the influence of internal branding on employee satisfaction and to test the moderating effect of employee satisfaction on the relationship between internal branding and employee brand commitment among hotel employees. 267 questionnaires were collected from hotel employees in Korea. The specific findings are as followed: First, internal branding had significant positive influence on employee brand commitment. Second, employee satisfaction had a moderating effect on the relationship between internal branding and employee brand commitment. In detail, employee satisfaction does not have a moderating effect on the relationship between knowledge exchange and employee brand commitment while it have a moderating effect on the relationship between brand value sharing and employee brand commitment; development of culture of brand management and employee brand commitment; and internal communication and employee brand commitment while employee satisfaction is not having a moderating effect on the relationship between brand knowledge exchange and employee brand commitment. These results indicates that internal branding, employee brand commitment and employee satisfaction were important factors of internal marketing in the hotel industry. This study also implies that the hotel industry should shift their focus from the market to internal organizations for successful branding.
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