미술관 내 외식업체의 서비스스케이프, 고객기대, 성과, 재방문의 관계 연구
A Study on Relationship between Servicescape, and Customer Expectation and Revisit in Museum Cafeteria
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연구목적: 본 연구는 미술관 내 외식업체의 서비스스케이프의 중요성과 이에 대한 방문객 반응과의 상관관계를 탐구하였다. 관련 문헌의 분석과 전문가 설문조사를 통하여 미술관 내 외식업체의 서비스스케이프의 구성요인을 도출하고, 각 구성요인에 대한 고객의 기대, 인지한 서비스 수준, 재방문 의도를 분석하였다. 연구 설계 및 방법론: 미술관 내 외식업체의 방문객을 대상으로 표본을 설정하였으며 이를 실증분석하여 도출된 서비스스케이프의 5개 구성요인은 ‘분위기’, ‘공간배치와 기능성’, ‘실내환경’, ‘청결성’, ‘편의성’이었다. 구성요인 중 ‘청결성’, ‘실내환경’, ‘분위기’, ‘공간배치와 기능성’, ‘편의성’ 순으로 중요도가 높게 나타났다. 분석 및 연구 결과: 이는 청결성 뿐만 아니라 실내환경과 분위기도 중요하게 나타나 미술관내 외식업체 개발 및 운영에서 디자인의 중요성을 시사한다. 또한 가설 검증을 통해 나타난 결과로 서비스스케이프에 대한 방문 전 기대보다 방문 후 성과가 낮았으며 인구통계학적 특성에 따라 유의한 차이가 있었다. 시사점 및 연구의 한계점: 미술관 내 까페테리아 방문 횟수가 높아지면 재방문 의도도 상승하였다. 향후 증가하고 있는 문화시설내 외식업체의 서비스스케이프에 대한 심층적 연구를 위해 문화시설내 외식업체를 대상으로 한 실증적 연구의 확대가 요구된다. 향후 연구방향: 서비스 품질의 측면에서 본 연구의 유형성을 확장하여 신뢰성, 반응성, 보장성, 공감성에 대한 연구를 진행할 필요가 있다. 공헌점: 문화시설내 외식업체가 자체수입을 높이고 그 자체가 방문 목적이되는 레스토랑이 되고자 한다면 현행 공공시설의 임대체제 중심운영을 적극적으로 변환하고, 미술관의 경험의 질이 보다 풍부 해 지도록 공간 내 외식업체의 서비스스케이프의 요인을 활용한 기관 운영자의 인식의 전환이 필요하다.
Abstract
Purpose: This study explores on relationship between servicescape, and customer expectation and revisit of museum cafeteria. The expert surveys and related literature provided the elements of servicescape, and the study conducted based on these elements. Design/methodology/approach: The selected five elements were ambient, utility and space display, interior, cleanness, and convenience. Among these elements, cleanness and interior was the most important factors. Ambient and space display and convenience elements were followed. Results/findings: Generally, the performance does not meet the customer's expectations. The findings indicated the design element such as interior and ambient are important as cleanness which was common in other general restaurant settings. Research implications/limitations: The frequent visitors have a strong desire to revisit. However, actual performance of servicescape which did not meet the customer expectation had a negative impact on intention to revisit. Future work/research: Based on servequal and servicescape model, the research can be extended to reaction, empathy, belief, assurance perspective from this physical one. Originality/value: To improve the experience of museum visitors, the importance of the cafeteria servicescape elements can be utilized by the museum policy. The rent policy of museum cafeteria should be re-examined for the future improvement.
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