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논문KCI 등재

클래식 음악공연의 소비자 선택요인과 의사결정의 탐색적 연구

Exploring Consumer Choice Factors and The Decision Making Process Model for Classical Music Concerts

이은정|김주호
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2010.11|상품학연구 (Journal of Product Research)|제28권 제6호|pp. 43-60|DOI 10.36345/kacst.2010.28.6.004

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의사결정관여도InvolvementDecision Making ProcessEthnographic Interview클래식 음악공연문화기술적 면접Classic Music Concert
주제분류경영학

초록

클래식 음악공연은 매우 중요한 문화상품 중의 하나이지만, 상품적인 가치로 이해되지 못하였기 때문에 상품의 소비자에 대한 연구, 특히 소비자의 선택행위와 의사결정에 대한 연구가 매우 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 클래식 음악공연을 시장경제적 의미를 갖는 상품으로 보고, 소비자의 니즈와 욕구를 충족시킬 수 있는 제품으로 개발하고 관리하기위해 클래식 음악공연 선택행위와 그것에 영향을 미치는 요인을 규명하였다. 먼저 클래식 음악공연 구매행위에 영향을 미치는 요인을 찾기 위해 소비자를 대상으로 문화기술적 면접으로 탐색하고, 이 결과에 따라 관여도 차원(유료관객여부, 전공여부, 전문지 구독 여부)과 인구통계적 변수에 따라 분류된 개인적 특성이 클래식 음악공연의 선택요인과 구매결정에 관계하는지를 검증하였다. 논의된 주요 변인들 간의 관계는 본 연구를 위해 개발된 개념적 연구모델을 이용하여 소비자가 클래식 음악공연관련 선택요인을 인지하고 처리하는 과정을 검증하였다. 분석 결과, 관여도가 높은 소비자는 핵심제품(예: 공연내용)과 관련된 제품정보를 중요하게 고려하였고, 관여도가 낮은 소비자는 주변제품(예: 마케팅 요소)을 중요한 공연선택 기준으로 활용하였다. 그리고 남성보다는 여성이 더 핵심제품을 중요하게 고려하는 것으로 확인 할 수 있었다. 결국 공연상품 정보에 대한 관여도가 높은 소비자 또는 여성에게는 핵심제품을 이용하여 구매를 설득하고, 관여도가 낮은 소비자 또는 남성에게는 제품 외적인 주변 정보를 가지고 설득하는 것이 효과적이라는 시사점을 얻을 수 있었다. 본 연구의 특징은 클래식 음악공연 상품 구매행위의 근간으로 소비자의 공연 품질 평가요인과 개인적 특성에 따른 공연선택 요인을 밝혔으며, 공연 특징마다 상품 경쟁력을 높여주는 주요 변수들을 확인하였다. 이는 공연요소의 구성과 커뮤니케이션 내용이 소비자의 공연 품질 평가 및 공연 구매행위의 관계를 강화시킬 수 있음을 시사한다.

Abstract

Classical music concerts are one of the most important cultural products of today. However, we have not been able to view them as common goods and assess its commercial value properly. Moreover in fact, we lack tremendously on the analysis of purchasing behaviors of its consumers. Therefore in this study, I have took the view of seeing classical music concerts as cultural products possessing market-economic values and examined consumers’ determinants for purchasing classical music concerts which satisfies their needs and desires. First, I have examined factors considered to have effect on the purchasing behavior through the ethnographic interview and verified whether the personal relevance of quality had influence on the purchase decision of concerts, or if involvement factors (e.g. the classification of a paying or free ticket audience, music major, subscription of a classic music journal) had influence. The relationship between the principal variables were verified during the process of recognizing and managing consumer messages about the concert through the conceptual model developed. As a result, consumers with high involvement emphasized more on central attributes(e.g. content of the performance), and consumers with low involvement emphasized more on peripheral attributes(e.g. marketing elements) when making a purchasing decision. Therefore, it would most efficient to communicate with central attributes to persuade consumers with high involvement towards performance product messages and do the opposite for the other. Moreover, while analyzing the model, I discovered that women consumers considered central attribute greater than men had. In this study I have clarified what consumers consider when evaluating the quality of a performance by looking at their purchasing behavior of individual factors. I have also confirmed which variables increase the competitiveness among various types of concert. This suggests that consideration of appropriate concert elements can strengthen the relationship between the quality evaluation and purchasing behavior of concerts.

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