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의사결정나무모형을 이용한 공연예술시장의 소비자그룹 분석

Analysis for Consumer Segmentation Using the Decision Tree Model in Performing Arts Market

진현정|유은영
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2014.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제25권 제6호|pp. 65-91

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관여도공연예술시장InvolvementDecision Tree Model지식수준소비자그룹의사결정나무모형Consumer SegmentationObjective KnowledgePerforming Arts Market
주제분류경제학

초록

본 연구에서는 의사결정나무모형을 이용하여 공연예술시장의 소비자그룹 분류를 통한 소비자 분석을 실시하였다. 공연 소비자의 인구통계적 특성과 함께 인지 및 행동적 특성에 해당하는 관여도, 지식수준, 정보획득수단을 기준변수로 소비자그룹 분류를 시도하였는데, 본 연구의 결과는 국내 공연예술시장의 소비자 저변확대 및 수요촉진을 위한 전략 마련에 활용될 수 있을 것으로 기대된다. 분석 결과를 보면, 관람률이 가장 높은 그룹은 관여도가 가장 높고 공연예술에 대한 지식수준이 상대적으로 높아 전문성도 함께 갖춘 소비자인 것으로 나타났으며, 관람률이 가장 낮은 그룹은 저관여 그룹 안에서도 40대 소비자인 것으로 나타났다. 또한 공연티켓 구매 시 가장 높은 등급의 좌석을 선택하는 그룹은 지식수준이 높은 여성 소비자로 분석되었으며, 가장 낮은 등급의 좌석을 선택하는 그룹은 중간 정도의 지식수준을 가지고 있으면서, 소득이 낮은 편인 40대 소비자인 것으로 나타났다. 본 연구의 결과에서 주목할 만한 사항은 공연관람 여부와 좌석등급 선택이라는 공연예술 소비행태에 대해 교육과 경험을 통해 개발 가능한 변수인 관여도와 지식수준이 인구통계변수보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다는 것이다.

Abstract

The domestic market of performing arts has been industrialized and its size has been growing. On the other hand, the number of audience in performing arts has not much increased. This suggests that a strategic approach based on in-depth analyses for consumers in the market is necessary to attract more audience. Most of previous studies had focused on consumer’s personal features that affect the consumption of performing arts products. But, this study tries to differentiate consumers in the market using the decision tree model. The model has an advantage, compared to the cluster analysis, that it can explicitly classify groups based on available variables. This study classified consumers into some groups according to demographic variables such as gender and income and cognitive․behavioral variables such as ‘involvement’, ‘the level of knowledge on performing arts’, and ‘means of acquiring information for performing arts’. In particular, although involvement and the level of knowledge have been utilized in the field of consumer behavior, they have not been used for analysis for performing arts market. Note that involvement and level of knowledge can be developed or learned by experiences and training. That is, if they would be the most important variables that classify the consumer groups, we can make consumers in performing arts market to be more active by offering more educational opportunities and watching experiences to the consumers.As for the classification according to ‘whether or not watching performance arts in the past year’, the results show that a consumer group that has the highest rate of watching performing arts is made of those who have relatively higher level of involvement and knowledge. On the other hand, a consumer group that has the lowest rate of watching is composed of those who have relatively lower level of involvement and older ages. As for the classification according to ‘a class of seats respondents chose when they were asked to assume a situation of purchasing a ticket for a show.’ A group that chose the highest class of seats consists of those who are women and have relatively higher level of knowledge. A group that selected the lowest class of seats is made of those who have the middle level of knowledge and relatively lower income. This study found a noticeable result that cognitive․behavioral variables, such as involvement and the level of knowledge, are far more important than demographic variables are. This result might have a significant implication for marketers or promoters in the domestic market of performing arts. Previous studies have showed that involvement and/or the level of knowledge can be developed by educations and experiences so policy makers or producers in the market could utilize the nexus between education/experience and involvement/education.

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