전자상거래하에서의 유통회사와 제조회사간의 채널 협상력에 따른 가격전략에 관한 연구: 유통업자브랜드와 제조업체브랜드를 중심으로
Pricing strategy in electronic commerce from a perspective of channel bargaining power between manufacturers and retailers: Application to private label and national brand
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초록
본 논문은 유통회사와 제조회사 간의 채널갈등으로 인한 협상력, 오프라인과 비교시 온라인쇼핑의 상대적 편리성 정도 그리고 온라인 시장의 점유율에 따른 오프라인과 온라인 시장 간의 가격전략에 대하여 살펴본다. 제조회사와 유통회사간의 협상력을 유통업자브랜드(private label)를 만드는 제조회사는 상대적으로 유통회사에 비해서 협상력이 약하고, 제조업체브랜드(national brand)를 유통회사를 통하여 판매하는 제조회사는 상대적으로 협상력이 높다고 가정하였다. 오프라인과 비교시 온라인쇼핑의 상대적인 편리성 정도는 편의상 공산품과 농산품의 두 가지 상품카테고리에 한하여 설문조사를 기반으로 판단하였다. 마찬가지로 온라인 시장의 상대적인 점유율도 설문조사를 통하여 소비자들이 실제 쇼핑을 많이 하는 채널의 상대적인 비율을 이용하였다. 본 논문은 제조회사와 유통회사간의 협상력정도, 소비자들의 상대적인 온라인 쇼핑의 편리성 정도와 온라인 채널의 상대적인 시장 점유율에 따라서 오프라인 및 온라인시장 간의 가격전략의 행태를 살펴봄으로써 향후 제조회사들 및 유통회사들의 가격전략에 대한 전략적 시사점을 도출하고자 하였다.
Abstract
This paper investigates pricing strategies in electronic commerce considering factors such as channel bargaining power between manufacturers and retailers, relative online shopping convenience and online market share. We assume that a manufacturer providing national brands has more bargaining power than a manufacturer which supports distributors or retailers to provide their private labels. We also confined ourselves to analyze two categories of electronic and food products which are assumed to represent relative online shopping convenience and online market share and empirically tested based on consumer survey. This paper provides strategic implications on pricing strategies of manufacturers and distributors (or retailers) from perspectives of channel power, relative online convenience and online market share.
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