여성 소비자 유형별 공연 구매 행동 비교
Comparison of Female Consumers’ Purchasing Behavior in Performing Arts
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초록
공연시장 규모와 관객수가 급성장함에 따라 공연시장에 대한 중요성이 고조되고 실무적 관심 역시 급증하고 있는 반면 체계적인 이론적 연구는 극히 미흡한 실정이다. 더욱이 공연시장에서 소비자 행동에 대한 연구는 매우 제한적으로 이루어지고 있다. 이에 본 연구는 공연시장에서 핵심고객으로 중요성이 언급되는 여성 소비자 유형을 라이프스타일에 따라 구분하고 유형별 특성을 파악한 뒤, 각 유형별 공연구매 행동 차이 규명을 주요 목적으로 설정하였다. 분석결과, 공연시장에서 소극형, 대중공연 소비지향형, 고급 예술공연 소비지향형, 그리고 매니아형의 여성소비자 유형을 발견하고 각 유형별 특성을 파악하였다. 또한 소비자 유형에 따라 공연 구매 행동 차이를 분석한결과, 소극형은 모든 장르에 대한 관심도와 관람빈도가 가장 낮은 것으로 나타났다. 반면, 대중공연 소비추구형과 고급예술공연 소비추구형은 모두 공연상품에 대해 비교적 높은 수준의 관심과 관람빈도를 보이나, 전자의 유형은 대중적 장르에 대해, 후자의 유형은 고급예술 공연 장르에 한해 이러한 행동 패턴을 보이는 것으로 나타났다. 마지막으로 매니아형은 거의 모든 장르에 걸쳐 높은 관심 수준과 관람빈도를 보이는 적극적인 소비자로 분석되었다.
Abstract
With the growth of the performing arts market, the interests of practitioners in this market are increasing. However, theoretical endeavors have been relatively limited in this area. Furthermore, the most previous research has mainly focused on the production and distribution of the performing arts, and there has been few research efforts that pay attention to consumers’ behavior in this market. Specifically, this research aims to classify the typology of females, who are the main target in the performing arts market based on their lifestyles, Also, this study attempts to compare the purchasing behavior in this market according to their typologies. As a result, four female consumers’ typologies were identified in the performing arts market. Moreover, the results showed that pre-purchase behavior (problem recognition, information search, alternative evaluation). Purchase behavior, and post-purchase behavior in the segmented groups were significantly different.
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