본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

라이브커머스 오락성이 중국 소비자의 라이브커머스 지속사용의도에 미치는 영향: 사회적 실재감의 조절효과를 중심으로

The Effect of Entertainment on Chinese Consumers’ Continued Usage Intention in Live Commerce on: Focusing on the Moderating Effect of Social Presence

남아영
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2024.02|상품학연구 (Journal of Product Research)|제42권 제1호|pp. 101-106|DOI 10.36345/kacst.2024.42.1.013

2

조회

0

다운로드

1

인용

0

참고문헌

키워드

사회적 실재감social presenceentertainment지속사용의도오락성라이브커머스live commercecontinued usage intention
주제분류경영학

초록

본 연구는 라이브커머스 구매 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 소비자의 경험적 요인인 라이브커머스의 오락성과 사회적 실재감이 중국 소비자의 라이브커머스 지속사용의도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 구체적으로 라이브커머스 오락성이 중국 소비자의 라이브커머스 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 검증하였고, 더불어 오락성과 중국 소비자의 라이브커머스 지속사용의도와의 관계에서 사회적 실재감의 조절효과를 확인하였다. 이를 위해 중국 전역에 거주하는 448명의 소비자를 대상으로 온라인 설문을 시행하였으며, 분석에는 위계적 회귀분석을 활용했다. 연구 결과, 라이브커머스의 오락성은 중국 소비자의 라이브커머스 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 라이브커머스 오락성이 높을수록 중국 소비자의 라이브커머스 지속사용의도가 높아졌다. 이는 라이브커머스가 단순히 제품을 구매하는 것을 넘어서 소비자에게 즐거움과 오락을 제공함으로써 지속사용의도를 증진하는 효과를 시사한다. 또한, 라이브커머스 오락성과 라이브커머스 지속사용의도와의 관계에서 사회적 실재감은 긍정적인 조절효과를 나타냈다. 즉, 라이브커머스 오락성과 라이브커머스 지속사용의도와의 관계를 사회적 실재감이 강화하였다. 본 연구 결과를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점을 논의하였다.

Abstract

This study examined the impact of the entertainment and social presence, as experiential factors, on Chinese consumers' continued usage intention in live commerce, focusing on individuals with prior live commerce purchasing experiences. Specifically, the research validates the positive influence of the entertainment of live commerce on Chinese consumers' continued usage intention in live commerce. Additionally, it investigates the moderating effect of social presence in the relationship between entertainment and Chinese consumers' continued usage intention in live commerce. A survey was conducted online with 448 consumers residing across China, and hierarchical regression analysis was employed for data analysis. The findings indicate that the entertainment of live commerce positively influences Chinese consumers' commerce in live commerce, signifying that higher levels of entertainment lead to increased intentions for sustained use. This suggests that live commerce, by providing consumers with enjoyment and entertainment beyond mere product purchases, enhances their continued usage intention in live commerce. Furthermore, a positive moderating effect of social presence was observed in the relationship between entertainment and Chinese consumers' continued usage intention in live commerce. In other words, social presence strengthened the relationship between the entertainment of live commerce and continued usage intention in live commerce. The study concludes by discussing theoretical and practical implications based on these findings.

참고문헌 (32)

  1. 권순동, "이러닝의 특성과 유용성이 지속적 이용의도에 미치는 영향", Journal of Information Technology Applications Management, 17(1), pp.35~54 (2010)
  2. 김성종, "라이브 커머스 및 쇼호스트 특성이 구매의도에 미치는 영향 : 콘텐츠 몰입의 매개효과를 포함하여", 벤처창업연구, 16(3), pp.177~191 (2021)
  3. 김은지, "중국 라이브커머스의 新 변화", 인포플러스뉴스, ~ (2023)
  4. 한국무역협회, "중국의 포스트코로나 마케팅 '라이브커머스'", 무역뉴스, ~ (2021)
  5. 백림가, "라이브 커머스 앵커 특성, 제품 속성이 광고효과에 미치는 영향 : 시청자 유형(MZ세대와 기타세대)의 조절효과를 중심으로", 인터넷전자상거래연구, 22(4), pp.261~288 (2022)
  6. 손정기, "스마트폰 앱 서비스품질과 사용후기가 이용만족과 재이용의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 맛집앱 이용자를 중심으로", 마케팅논집, 21(3), pp.1~26 (2013)
  7. 송운도, "라이브커머스 소비자의 재구매의도에 미치는영향 : 뷰티, 패션과 엔터테인먼트 분야를 중심으로", 박사, pp.2021
  8. 안진, "인터넷 개인방송 시청공동체 특성에 관한 탐색적 연구 : 아프리카 TV< 먹방 BJ 애봉이> 를 중심으로", 한국방송학보, 30(2), pp.5~53 (2016)
  9. 오소패, "온라인생방송 플랫폼 이용동기와 생방송특성이 제품 만족도와 지속적 쇼핑의도에 미치는 영향 : 중국 소비자를 중심으로", 한국디자인문화학회지, 24(2), pp.403~415 (2018)
  10. 유명주, "라이브 커머스의 의사사회적 상호작용성과 정보원 특성이 소비자의 지속적 쇼핑 의도에 미치는 영향 : 기술수용모형을 중심으로", 한국콘텐츠학회논문지, 21(6), pp.138~154 (2021)
  11. 유맹맹, "라이브커머스에서 정보와 왕홍 특성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향 : 쇼핑가치의 매개 역할", 아태비즈니스연구, 12(3), pp.137~154 (2021)
  12. 이애리, "언택트 시대 라이브 커머스 이용 활성화 영향요인 고찰 : 다차원적 상호작용성, 현장감, 리뷰 신뢰도를 중심으로", 지식경영연구, 22(1), pp.269~286 (2021)
  13. 전현모, "스마트 폰 배달 앱의 서비스품질이 감정반응과 앱 재이용의도에 미치는 영향 : PAD 이론을 중심으로", Culinary Science Hospitality Research, 22(2), pp.206~221 (2016)
  14. 조윤희, "실시간 인터넷 1 인 방송의 상호작용성이 의사사회적 상호작용, 사회적 실재감, 몰입감에 미치는 영향: 이용 동기의 조절 효과를 중심으로", 방송통신연구, pp.82~117 (2019)
  15. 주규희, "정보성과 오락성이 라이브커머스의 지속사용의도에 미치는 영향", 상품학연구, 40(5), pp.81~87 (2022)
  16. 진림, "라이브커머스 쇼핑의 특성과 소비자의 주관적 제품지식 : 왕홍을 중심으로", 콘텐츠와산업, 5(3), pp.1~6 (2023)
  17. 최은진, "The Effects of the New Culture Live Commerce on Purchase Intention : Focusing on the Moderating Effects of Impulsive Buying", 문화산업연구, 21(3), pp.201~213 (2021)
  18. 허민민, "라이브 커머스의 사회적 실재감이 중국소비자의 충동구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 몰입의 매개효과를 중심으로", 한국콘텐츠학회논문지, 23(2), pp.301~312 (2023)
  19. Aiken, L. S., "Multiple Regression : Testing and Interpreting Interactions" (1991), Sage
  20. Chen, L., "Effect of Social Presence toward Livestream E-Commerce on Consumers’ Purchase Intention", Sustainability, 15(4), pp.3571~ (2023)
  21. Etemad-Sajadi, R, "The Impact of Online Real-Time Interactivity on Patronage Intention : The Use of Avatars", Computers in Human Behavior, 61, pp.227~232 (2016)
  22. Garrison, D. R., "Critical Inquiry in a Text-Based Environment: Computer Conferencing in Higher Education", The Internet and Higher Education, 2(2-3), pp.87~105 (1999)
  23. Gunawardena, C. N., "Social Presence as a Predictor of Satisfaction within a Computer Mediated Conferencing Environment", American Journal of Distance Education, 11(3), pp.8~26 (1997)
  24. Huang, W., "The Influence of Communication Language on Purchase Intention in Consumer Contexts : the Mediating Effects of Presence and Arousal", Current Psychology, 43, pp.658~668 (2024)
  25. Lee, J., "Product Attributes and Preference for Foreign Brands among Vietnamese Consumers", Journal of Retailing and Consumer Services, 35, pp.76~83 (2017)
  26. Ma L, "How to Use Live Streaming to Improve Consumer Purchase Intentions : Evidence from China", Sustainability, 14(2), pp.1045~ (2022)
  27. Ming, J., "How Social Presence Influences Impulse Buying Behavior in Live Streaming Commerce the Role of SOR Theory", International Journal of Web Information Systems, 17(4), pp.300~320 (2021)
  28. O'Brien, E., "Enjoy It Again : Repeat Experiences Are Less Repetitive than People Think", Journal of Personality and Social Psychology, 116(4), pp.519~540 (2019)
  29. Plume, C. J., "Sharing of Sponsored Advertisements on Social Media : a Uses And Gratifications Perspective", Information Systems Frontiers, 20, pp.471~483 (2018)
  30. Sun, Y., "How Live Streaming Influences Purchase Intentions in Social Commerce : An It Affordance Perspective", Electronic Commerce Research and Applications, 37, pp.100886~ (2019)
  31. You, Z., "The Impact of Network Social Presence on Live Streaming Viewers’ Social Support Willingness : A Moderated Mediation Model", Humanities and Social Sciences Communications, 10(1), pp.1~14 (2023)
  32. Zhang, Z., "The Influencing Factors on Impulse Buying Behavior of Consumers under the Mode of Hunger Marketing in Live Commerce", Sustainability, 14(4), pp.2122~ (2022)

관련 논문AI추천

중국의 라이브커머스에서의 왕홍(网红)의 역할과 소비자 지속사용의도에 미치는 영향당덕흠, 매견화, 손문걸, 주민욱대한중국학회 · 중국학2025 · 제92호정보성과 오락성이 라이브커머스의 지속사용의도에 미치는 영향: 성별 차이를 중심으로장욱, 남아영, 주규희한국상품학회 · 상품학연구2022 · 제40권 제5호중국 소비자의 라이브 커머스에 대한 지각된 가치, 만족 및 지속이용의도 연구: 가치기반수용모델을 중심으로류미현, 호사기한국소비문화학회 · 소비문화연구2022 · 제25권 제3호라이브 커머스 특성과 구매 의도의 인과성에 관한 연구 : 몰입감과 유용성의 매개 효과를 중심으로김형준, 황예영경영경제연구소 · 경영경제연구2022 · 제44권 제2호중국 라이브 커머스 서비스 품질 특성이 이용자의 지속이용의 도에 미치는 영향 연구왕금암, 이승배경영경제연구소 · 아태비즈니스연구2022 · 제13권 제3호라이브 커머스의 오락성이 시청자 태도와 지속이용의도에 미치는 영향정수연, 정재희사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2021 · 제19권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (14건)

Examining Chinese Consumer Brand Attitudes: Perceived Brand Globalness vs. Localness and the Mediating Role of Quality, Prestige, and Image김지윤, Yu, Dipp. 1-9뷰티테크 시장에 있어서 맞춤형 화장품 브랜드의 이미지 신뢰도 향상 전략에 대한 연구조영식, 김민경pp. 11-20식품구독서비스 이용의 지각된 위험윤호영, 최지호, 한장희pp. 21-25인구감소가 유통산업에 미치는 영향: 일본 편의점을 중심으로배일현, 요시모토 코지pp. 27-32온라인 중고거래 플랫폼의 체험 요소가 이용 만족 및 이용 의도에 미치는 영향: Schmitt의 체험 이론을 중심으로유재미pp. 33-40
원문 보기