정보성과 오락성이 라이브커머스의 지속사용의도에 미치는 영향: 성별 차이를 중심으로
The Effect of Information and Entertainment on the Intention to Continue Using the Live Commerce: Focusing on Gender Differences
0
조회
0
다운로드
9
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구는 라이브커머스에서 정보성이 지속사용의도에 미치는 영향에 대한 연구로 이와의 관계에서 성별에 따른 라이브커머스의 오락성의 조절효과를 살펴본 연구이다. 구체적으로 라이브커머스의 정보성이 지속사용의도에 미치는 영향과 라이브커머스의 오락성이 지속사용의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 라이브커머스의 정보성과 라이브커머스의 지속사용의도와의 관계에서 여성 소비자의 경우, 라이브커머스의 오락성이 긍정적인 조절효과를 보이는 것을 살펴보았고, 남성 소비자의 경우에는 라이브커머스의 오락성이 조절효과를 보이지 않는다는 것을 살펴보았다. 즉, 정보성이 지속사용의도에 미치는 영향에 성별에 따른 오락성의 조절 효과를 본 것이다. 이론적 논의를 토대로 가설을 설정하였으며 310명의 중국 소비자에게 온라인 설문을 실시하여 자료를 수집하고 회귀분석을 통해 가설을 검증하였다. 그 결과 설정된 가설은 모두 지지가 되었으며 그 결과는 다음과 같다. 라이브커머스의 정보성은 라이브커머스 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 라이브커머스의 오락성 또한 라이브커머스 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이에 더해 여성 소비자의 경우 라이브커머스의 정보성과 지속사용의도와의 관계에서 라이브커머스의 오락성이 긍정적인 조절효과를 보였다. 즉, 정보성이 지속사용의도에 미치는 영향을 오락성이 강화시켰다. 그러나 남성 소비자의 경우 정보성과 지속사용의도의 관계에서 오락성이 조절효과를 보이지 않았다. 이 같은 결과를 토대로 이론적·실무적 시사점을 논의하였다.
Abstract
This study examines the effects of informativeness and entertainment on the continuous use intention in live commerce. In addition, the moderating effect of entertainment on the gender difference in the relationship between informativeness and continuous use intention of live commerce was examined. Hypotheses were established based on theoretical discussion. Data were collected by conducting an online survey of 310 Chinese consumers and the hypothesis was verified through regression analysis. As a result, all established hypotheses were supported, and the results are as follows. The informativeness of live commerce had a positive effect on the continuous use intention in live commerce, and the entertainment of live commerce also had a positive effect on continuous use intention in live commerce. In addition, for female consumers, entertainment of live commerce showed a positive moderating effect on the relationship between informativeness and continuous use intention in live commerce. However, for male consumers, entertainment did not have a moderating effect on the relationship between informativeness and continuous use intention in live commerce. Based on these results, theoretical and practical implications were discussed.
참고문헌 (37)
- 간치맥, "라이브 커머스와 인플루언서 특성이 구매의도에 미치는 영향 연구", 박사, pp.2021
- 김성종, "라이브 커머스 및 쇼 호스트 특성이 구매의도에 미치는 영향: 콘텐츠 몰입의 매개효과를 포함하여", 벤처창업연구, 16(3), pp.177~191 (2021), 한국벤처창업학회[DOI]
- 노진화, "라이브커머스 구매의도에 대한 현대 소비 기호학적 분석 연구", 박사, pp.2021
- 로영영, "라이브 커머스에서의 사용자 만족도 및 지속적 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 후기수용모델(PAM)을 기반으로", 인터넷전자상거래연구, 22(2), pp.237~258 (2022), 한국인터넷전자상거래학회
- 문지원, "브랜드 커뮤니케이션 활성화를 위한 효과적인 인플루언서(Influrencer) 마케팅 전략 개발 제안", 기초조형학연구, 21(1), pp.197~210 (2020), 한국기초조형학회[DOI]
- 박동일, "더우인(TikTok) 라이브 커머스(사용자들의) 구매의도 영향 요인에 관한 연구", 인터넷전자상거래연구, 22(2), pp.259~281 (2022), 한국인터넷전자상거래학회
- 박윤주, "온라인 쇼핑에 있어 SNS 속성이 사용자 만족, SNS 신뢰 및 구매의도에 미치는 구조적 영향관계: 확장된 기술수용모델을 활용하여", e-비즈니스연구, 17(6), pp.35~49 (2016), 국제e-비즈니스학회[DOI]
- 사성우, "라이브 커머스의 지속적 사용의도에 미치는 요인에 관한 실증적 연구", 석사, pp.2016
- 서현겸, "화장품 인스타그램의 정보성, 유용성, 소비자태도, 구매의도 간의 구조적 관계", 한국디자인포럼, (55), pp.183~194 (2017), 한국디자인트렌드학회[DOI]
- 손정희, "외식라이브커머스 품질이 지각된 유용성과 만족 및 재이용의도에 미치는 영향", 외식경영연구, 25(1), pp.145~168 (2022), 한국외식경영학회[DOI]
- 송운도, "라이브 커머스 소비자의 재구매의도에 미치는 영향 : 뷰티, 패션과 엔터테인먼트 분야를 중심으로", 박사, pp.2021
- 신태현, "뷰티 라이브 커머스 서비스품질이 만족, 신뢰, 충성도에 미치는 영향", 한국응용과학기술학회지, 39(2), pp.281~293 (2022), 한국응용과학기술학회
- 오소패, "온라인 생방송 플랫폼 이용 동기와 생방송 특성이 제품만족도와 지속적 쇼핑의도에 미치는 영향 -중국 소비자를 중심으로-", 한국디자인문화학회지, 24(2), pp.403~415 (2018), 한국디자인문화학회
- 오미현, "SNS 특성에 의한 패션제품 소비자태도가 구매의도 및 온라인구전에 미치는 영향", 한국패션디자인학회지, 14(1), pp.101~120 (2014), 한국패션디자인학회
- 유맹맹, "라이브 커머스에서 정보와 왕홍 특성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향: 쇼핑가치의 매개 역할", 아태비즈니스연구, 12(3), pp.137~154 (2021), 경영경제연구소[DOI]
- 이은용, "쇼호스트의 비언어적 커뮤니케이션이 감정이입과 구매의도에 미치는 영향: 라이브커머스 HMR 상품을 중심으로", 관광연구저널, 35(8), pp.177~188 (2021), 한국관광연구학회[DOI]
- 이채현, "모바일 라이브 커머스 특성이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구", 박사, pp.2021
- 장봉, "라이브 스트리밍 커머스의 특성이 지각된 가치의 수용의도 미치는 영향요인 연구", 석사, pp.2021
- 장의녕, "인터넷 개인 방송 왕홍을 통한 제품 구매와 관련된 중국 소비자 태도에 영향을 미치는 요인", 한국콘텐츠학회 논문지, 18(10), pp.1~10 (2018), 한국콘텐츠학회[DOI]
- 정수연, "라이브 커머스의 오락성이 시청자 태도와 지속이용의도에 미치는 영향", 브랜드디자인학연구, 19(1), pp.183~196 (2021), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
- 조상, "브랜드 유통 채널로서 중국 라이브 커머스의 이벤트 콘텐츠에 관한 연구", 브랜드디자인학연구, 18(4), pp.145~158 (2020), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
- 최지은, "성별에 따른 혼합감정광고의 설득효과 차이", 광고연구, (101), pp.5~30 (2014), 한국광고홍보학회
- Aiken, L. S., "Multiple Regression: Testing and Interpreting Interactions" (1991), Sage
- "’중앙경제공작회의로 본 2021년 중국경제 운영 방향‘ 보고서" (2021)[URL]
- Wen, J., "중국 소비자들의 라이브 스트리밍 커머스(Live Streaming Commerce) 구매의도에 미치는 요인", 석사, pp.2020
- Yun-Tao Song, "라이브 커머스 특성과 인플루언서 자질이 뷰티와 패션 제품의 재구매의도에 미치는 영향", 유통경영학회지, 24(1), pp.37~56 (2021), 한국유통경영학회
- Campbell, C., "Shopping, Pleasure and the Sex War: Shopping Experience", ~ (1997)
- Duffett, R. G., "The Influence of Facebook Advertising on Cognitive Attitudes Amid Generation Y", Electronic Commerce Research, 15(2), pp.243~267 (2015)
- Dawson, S., "Shopping Motives, Emotional States, and Retail Outcomes", Journal of Retailing, 66(4), pp.408~427 (1990)
- Fornell, C., "Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error", Journal of Marketing Research, 18, pp.39~50 (1981)
- Fujita, F., "Gender Differences in Negative Affect and Well-Being: The Case for Emotional Intensity", Journal of Personality and Social Psychology, 61(3), pp.427~434 (1991)
- Ingram, R. E., "Self-Focused Attention, Gender, Gender Role, and Vulnerability to Negative Affect", Journal of Personality and Social Psychology, 55(6), pp.967~978 (1988)
- Maheswaran, D., "The Influence of Message Framing and Issue Involvement", Journal of Marketing Research, 27(3), pp.361~367 (1990)
- Fujita, F., "Gender Differences in Negative Affect and Well-Being: The Case for Emotional Intensity", Journal of Personality and Social Psychology, 61(3), pp.427~434 (1991)
- Hair, J. F., "Multivariate Data Analysis" (2010), Pearson Education
- Plume, C. J., "Sharing of Sponsored Advertisements on Social Media: A Uses and Gratifications Perspective", Information Systems Frontiers, 20(3), pp.471~483 (2018)
- 彭盼盼, "网络直播受众的’使用与满足’研究", 硕士, pp.2017