Défigements et jeux de mots dans les slogans publicitaires français
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초록
본 논문에서 우리는 관습적 고정표현(figement)을 차용해서 유사한 광고 슬로건을 만들어 사용하는 기법(défigement)을 다루었으며, 단어유희(jeu de mots)가 그 과정에서 어떻게 작용하는지를 살펴보았다. 관습적 고정표현은 사회구성원 대다수가 알고, 마치 하나의 단어처럼 묶어 사용하는 정형화된 문장표현으로, 짧으면서도 소비자에게 영향력이 큰 문구들이 절실히 요구되는 광고 슬로건에서, 일부 단어만을 바꾸어 쓰는 경우가 많다. 우리는 이렇게 변형되는 유형들을 실제 프랑스의 광고 슬로건 들에서 찾아보고, 어떤 단어들이 어떻게 교체되는지를 살펴보았다. 이런 방식의 광고 슬로건과 그 효과를 이해하려면, 광고의 근간을 이루는 고정표현, 광고가 전달하려는 메시지와 더불어, 언어, 사회, 문화적 배경지식이 필요하다. 우리는 이 방식을 크게 세가지로 나누어 구분하였는데, 고정표현 중의 일부분을 대체(substitution)하는 경우, 새로운 단어를 추가해서 삽입(insertion)하는 경우, 그리고 의미변경(désémantisation)의 경우이다. 단어유희에 해당되는 방식은 첫번째와 세번째의 경우인데, 그 중 첫번째는 이형(異形) 동음이의어(substitution homophonique)로, 그리고 비슷한 발음의 단어로 바꾸는 것(substitution paronymique)으로 나눌 수 있으며, 세번째의 의미변경은 같은 발음에 다른 뜻을 가진 동음이의어를 사용하는 것이다. 이러한 기법을 사용한 광고 슬로건 들은 소비자에게 한편 익숙하면서도, 다른 한편 중의적이거나, 또는 모호한 의미를 포함하므로써 관심을 끌고, 오래 기억하게 하는 효과를 가질 수 있는데, 이 경우 대체(substitution)나 의미변경(désémantisation)시에 문장구조를 그대로 유지하므로써, 원래의 관습적 고정표현을 직감적으로 느끼도록 구성되어진다. 우리는 프랑스의 광고 슬로건들을 광범위하게 조사하여, 이 기법을 사용한 197개의 표본을 찾아낼 수 있었는데, 본 논문에서는 각 기법 유형을 구체적인 예와 함께 고찰하였고, 영화, 소설, 노래 등의 제목을 차용한 경우, 관용구를 사용한 경우 등의 소재별로도 구분하여 살펴보았다.
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