상상적(Imagery) 자극이 공연예술상품 태도와 구매의도에 미치는 영향
Influence of Imagery Appeal on the Attitude to and Purchase Intention of Performing Arts Products
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초록
이 연구는 상상적(imagery) 자극이 공연예술상품 태도와 구매의도에 미치는 영향을 확인하기 위해 2012년 대학생과 직장인을 대상으로 실시한 실험 자료를 바탕으로 분석했다. 분석결과 공연예술상품에 대한 상상을 유도했을 때 공연예술상품에 대한 태도와 구매 의도는 그렇지 않았을 때보다 더 긍정적으로 나타났으며, 이는 경험재적 성격을 지닌 공연예술상품에 대한 경험과 내용을 상상하도록 유도했을 때 소비자들을 설득하는 데 더 효과적임을 증명했다. 또한 인지적 부담(cognitive load)과 상상을 유도하는 자극유형 간 조절효과가 유의적으로 나타나 인지적 부담에 따라 상상의 유도 효과가 달라짐을 알 수 있었다. 인지적 부담이 높을 때 앞서 나타난 상상의 긍정적 효과가 나타나지 않아 상상을 유도하는 광고의 사용 시 다른 인지적 업무가 이를 방해할 수 있음을 증명했다. 이 연구는 공연예술상품에 대한 상상의 유도가 소비자 행동에 긍정적 영향을 미칠 수 있어 이를 활용하는 방법이 효과적일 수 있다는 시사점을 제공했으며, 공연예술산업에 새로운 마케팅적 접근의 연구라는 점에서 의의를 지닌다. 향후에는 이러한 탐험적 연구를 바탕으로 공연예술상품에 대한 소비를 촉진시킬 수 있는 다양한 커뮤니케이션 방법 및 소비자 행동에 대한 연구를 진행해야 할 것이다.
Abstract
Persuasive communications often include attempts to elicit mental images or pictures in the mind. Existing research and widespread commercial usage suggest that appeals urging consumers to imagine the product experience exert a powerful effect over product preferences. In this context, this paper examines the effect of mental imagery on cultural products such as performing arts. Two studies were conducted in the course of this research. The first study examined the main effect of mental imagery and the moderating role played by one’s level of involvement in the performing arts, which is an experience product. Mental imagery was found to exert an effect over consumer attitudes and purchase intention regarding the performing arts. Imagery appeal was also found to be able to generate a positive effect over product attitudes and purchase intention regarding experience product, confirming results from previous research. The second study examined the role of cognitive load on the effect of mental imagery on consumer attitudes and purchase intention. Cognitive load was used to check the effect of mental imagery. When participants were faced with a high cognitive load condition in imagery appeal, the imagery appeal was not only ineffective, but was found to even exert a negative effect on product attitudes and purchase intention. However, imagery appeal was found to nevertheless be effective provided there was low cognitive condition in the imagery appeal.
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