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계획적 행동이론의 확장모델을 적용한 공연예술상품의 소비자 행동분석

A Study of Consumer Behavior in Performing Arts by Using Extended Theory of Planned Behavior

남정미|유소이
한국소비문화학회|2015.07|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제18권 제2호|pp. 63-88|DOI 10.17053/jcc.2015.18.2.004

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performing arts확장된 계획적 행동이론상품속성product attributesextended theory of planned behavior추구혜택expected benefits공연예술상품

초록

공연예술상품의 고유 특성이 소비자 행동에 미치는 영향을 파악하고자 계획적 행동이론에 공연예술상품의 속성과 추구혜택을 추가한 확장모델을 검증하여 공연예술상품 선택 시 변수들 간의 구조적 영향관계를 살펴보고자 하였다. 공연예술상품의 관람의도와 관람행동의 관계를 파악하기 위하여 2회에 걸친 온라인 설문조사를 실시하였다. 1차 설문조사는 각 변수들이 관람의도에 미치는 영향 관계를 파악하고자 실시하였고, 2차 설문조사는 3개월 후에 1차 조사대상자들에게 실시하여 관람의도가 실제 관람행동으로 연계되었는가를 조사하였다. 연구결과 계획적 행동이론의 기본 요소인 소비자태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 공연예술상품의 관람의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 확장된 변수인 공연예술상품의 속성들 중에서 가격과 공연작품은 태도에 유의하게 정적인 영향을 미치지만, 홍보와 공연작품은 관람의도에 부적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 추구혜택들 중에서는 지적만족이 관람의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관람의도가 있는 경우 향후 실제 관람으로 이어질 가능성이 유의하게 증가하는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 통해 공연예술상품에 대한 전반적인 소비자의 관람행동에 대한 이해도를 높일 것으로 기대한다. 더 나아가서 소비자가 지각하는 공연예술상품의 특성을 이해하여 효과적인 관객개발을 위한 방안 모색과 관련하여 시사점을 제시할 수 있을 것이다.

Abstract

This study applied an extended theory of planned behavior to customers' behavior in the performing arts. As extended factors, the attributes of the works and benefits sought by audience were added to the theory of planned behavior. Two surveys were conducted in order to explore the relationship between intention and actual behavior. While the first survey was conducted to explore the relationship between basic three factors and intention, the second one was conducted to the relationship between intention and actual behavior after three months of the first survey. The results showed that the original theory of planned behavior could fit to the consumer behavior in the performing art industry. Three basic factors in the theory of planned behavior, attitudes, subjective norm, and perceived behavior control, had statistically meaningful impacts on the intention of consumers. In addition, it was found out while the ticket price and level of art works could make positive impacts on the attitude, the public relations and the level of art works could make negative impacts on the intention of customers. Finally, actual behavior was found to be influenced significantly by the intention. The results of this study might be useful for making effective marketing strategies in the performing art industry.

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