아트 광고가 소비자 반응에 미치는 효과 이성적/감성적 소비 성향과 문화예술 접근성을 중심으로
The Effect of the Ad with Art Image on the Consumers’ Response
0
조회
0
다운로드
51
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구는 아트 마케팅을 활용한 광고에 영향을 미칠 것으로 예상되는 소비 자의 소비 성향(이성적/감성적)과 문화예술 접근성을 중심으로 아트 마케팅을 활용한 광고가 소비자 반응에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보았다. 이를 위해 다섯 가지 연구문제를 설정하고 실험을 실시하여 검증하였는데 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 아트 광고가 긍정적인 반응을 유발하는가를 알아 보았는데, 연구 결과 비아트 광고보다 유의미하게 인지적 및 감정적으로 긍정적 인 반응을 유발하는 것으로 나타났다. 둘째, 아트 광고가 효과적인가를 알아보 았는데, 연구 결과 비아트 광고보다 유의미하게 제품에 대한 태도와 구매 의도 가 높게 나타나 아트 광고가 효과적이라고 볼 수 있다. 셋째, 아트 광고에 대한 소비자의 인지적 및 감정적 반응과 광고 효과가 관계가 있는가를 알아보았는데, 연구 결과 소비자 반응과 광고 효과 간에 유의미한 상관관계가 나타났다. 넷째, 소비자의 소비 성향과 아트 광고에 대한 반응 간에 관계가 있는가를 알아보았는 데, 연구 결과 특히 감성적 소비 성향이 아트 광고에 대한 인지적/감정적 반응과 관련이 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자의 문화예술 접근성과 아트 광고의 효과 간에 관계가 있는가를 알아보았는데, 연구 결과 문화예술 접근성이 높은 소비자의 제품에 대한 태도와 구매 의도가 높게 나타나 그들에게 아트 광 고가 효과적이라고 할 수 있다. 이러한 연구 결과는 스필오버 효과를 토대로 아트 광고의 효과를 다룬 선행 연구 결과를 뒷받침해줄 뿐 아니라 탐색적 차원에서 이성적/감성적 소비 성향 및 문화예술 접근성이 아트 마케팅 효과와 어떤 관련이 있는가를 다루어줌으로 써 보다 효과적인 아트 마케팅 전략을 수립하는 데에 유의적인 기준점을 제공할 수 있을 것이다.
Abstract
The purpose of this study is to investigate the effects of ad with art image focusing on the rational/emotional propensity to consume and accessability to art. To meet the purpose an experiment was performed to 200 participants with two ads(art image/nonart image), which were created with pseudo coffee brand. The results are as following. Firstly, the ad with art image caused more positive responses of participants both cognitively and affectively than the ad with nonart image. Secondly, the attitude toward the brand and purchase intent of those whom were exposed to the ad with art image were more positive. Thirdly, the responses of participants to the ad with art image were significantly related to the attitude toward the brand and purchase intent. Fourthly, the emotional propensity to consume were significantly related to the cognitive and affective responses of participants. Finally, participants who had high accessibility to art showed more positive response. These results support those of the previous studies and suggest that the rational/emotional propensity to consume and accessability to art are important variables affecting the effects of the ad with art image.
참고문헌 (39)
- 김동욱, "현대소비환경을 반영한 아트마케팅(Art Marketing) 전략 연구: 국내제과류 패키지디자인을 중심으로", 석사, pp.2008
- 김훈철, "‘제품’이 ‘작품’되어 소비자를 사로잡다", 광고정보, pp.22~25 (2007)
- 김흥규, "가치와 라이프스타일 유형에 따른 소비자 특성 연구", 광고학연구, 10(2), pp.173~197 (1999)
- 백유라, "제품 속성 요인이 개인적, 사회적 브랜드 동일시와 브랜드 로열티, 모브랜드 로열티에 미치는 영향에 대한 연구: 테크아트 제품과 일반제품의 비교를 중심으로", 석사, 경영학과, pp.2008
- 소병희, "기업 메세나 활동에 관한 연구 개관", 문화경제연구, 4(2), pp.21~35 (2001)
- 오수연, "마케팅과 아트가 만나다", 마케팅, 40(9), pp.70~73 (2006)
- 윤지연, "아트 마케팅이 소비자의 심리적, 행동적 반응에 끼치는 영향에 관한 연구: 순수예술 속성의 응용을 중심으로", 석사, pp.2007
- 이동철, "글로벌 시대의 문화 마케팅 전략", 마케팅 (2008)
- 이신화, "Techart제품의 halo effect에 관한 연구: SAMSUNG, LG 전자제품을 중심으로", 석사, pp.2007
- 이승영, "예술의 적용에 의한 브랜드 컨버전스에 관한 연구", 한국디자인문화학회지, 14(4), pp.385~396 (2008), 한국디자인문화학회
- 이예림, "아트 마케팅을 통한 브랜드 가치제고 연구: 브랜드화된 개인, 아티스트와의 협력 사례를 중심으로", 석사, pp.2006
- 이학식, "소비자 행동" (2006), 법문사
- 이현우, "Aura가 있는 Collaboration의 길" (2009), HS Ad
- 임붕영, "서비스 바이러스" (2006), 무한기획
- 주동미, "아트 마케팅을 활용한 광고가 소비자 반응에 미치는 영향", 석사, pp.2008
- 장 원, "예술을 활용한 기업 제품 마케팅의 관계성과 연구", 석사, 예술경영학과, pp.2007
- 최숙희, "불황을 이겨내는 마케팅 전략" (2009), 대홍 커뮤니케이션즈
- 허경옥, "소비자의 라이프스타일 유형에 따른 점포선호 및 만족도의 차이 분석", 한국생활과학회지, 15(3), pp.385~395 (2006), 한국생활과학회
- 홍지윤, "VIP 고객 아트 마케팅 연구: 백화점 갤리리 중심으로", 석사, pp.2006
- 황복주, "쌈지 아트마케팅 - 디자인 경영사례", Korea Business Review, 6(2), pp.129~147 (2003), 한국경영학회
- Aaker, D. A, "Advertising management" (1992), Prentice-Hall
- Ajzen, I, "Understanding attitude and predicting social behavior" (1980), Prentice-Hall
- Bagozzi, R, "The role of culture and gender in the relationship between positive and negative affect", Cognition & Emotion, 13(6), pp.641~672 (1999)
- Balzer, W. K, "Halo and performance appraisal research: A critical examination", Journal of Applied Psychology, 77, pp.975~985 (1992)
- Batra, R, "Affective response mediating acceptance of advertising", Journal of Consumer Research, 13, pp.234~249 (1986)
- Bitner, M. J, "Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees", Journal of Marketing, 56(4), pp.57~71 (1992)
- Bloch, P. H, "Seeking the ideal form: Product design and consumer response", Journal of Marketing, 59(3), pp.16~29 (1995)
- Bruner, G. C, "Marketing scales handbook: A competition multi-item measures" (1992), American Marketing Association
- Gorn, G. J, "The effects of music in advertising on choice behavior: A classical conditioning approach", Journal of Marketing, 46, pp.94~101 (1982)
- Greenwald. A. G, "Cognitive learning, cognitive response to persuasion, and attitude change. In Psychological Foundations of Attitudes" (1968), Academic Press
- Hagtvedt, H, "The influence of art infusion on the perception and evaluation of consumer products", Journal of Marketing Research, 45(3), pp.379~389 (2008)
- Kim, Kwangsu, "Validating cognitive and affective constructs as determinants of brand attitude in TV advertising effects models", 석사, pp.1989
- Mackenzie, S. B, "The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations", Journal of Marketing Research, 23, pp.130~143 (1986)
- Peterson, R. A, "Effects of advertised customer satisfaction claims on consumer attitudes and purchase intention", Journal of Advertising Research, 32(2), pp.34~40 (1992)
- Solomon, M. R, "Consumer behavior: Buying, having and being" (2009), Prentice Hall
- Spangenberg, E. A, "Improving the store environment: Do factory cues affect evaluations and behaviors?", Journal of Marketing, 60, pp.67~80 (2003)
- Stafford, M. R, "Predispositions toward green issue: The potential efficacy of advertising appeals", Journal of Current Issues and Research in Advertising, 18(1), pp.67~79 (1996)
- Veryzer, R. W, "A nonconscious processing explanation of consumer response to product design", Psychology & Marketing, 16, pp.497~522 (1999)
- Zajonc, R. B, "Feeling and thinking: Preference need no inference", American Psychologist, 35, pp.151~175 (1980)