외국인들의 정보 소비패턴에 기반한 국가브랜딩 커뮤니케이션 전략에 관한 연구
A Study on Nation Branding Communication Strategies Based on Foreigners’ Cultural Consumption Patterns
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초록
본 연구는 국가브랜딩은 하나의 커뮤니케이션이라는 논의를 토대로 한다. 다양한 주체가 한 국가에 대한 정보를 어떻게 다르게 소비하고 있는지를 모니터링하고 전략적으로 대응하는 것이 현대사회 국가브랜딩 과정의 핵심임에도 불구하고, 정작 실질적인 커뮤니케이션 전략에 관한 심도 있는 논의는 이루어지지 못했다. 이러한 문제의식에 따라 본 연구는 8개국 외국인 1,000명을 대상으로 한국과 관련한 정보 소비패턴을 분석해 수용자 중심의 ‘관계 형성적’ 접근의 필요성을 검증하고, 차별화된 국가브랜딩 전략을 모색한다. 연구 결과 나이나 국적, 문화권에 따라 수용자들은 한국과 관련된 정보를 다르게 소비하고 있다는 차이가 발견되었다. 이 연구는 국가브랜딩도 이제는 일방적 홍보 패러다임에서 벗어나, 수용자 중심의 관계 형성적 접근이 필요하다는 이론적 논의를 실증 데이터로 검증해 보여주었다는 데 의의가 있으며, 장기적으로 관계형성적 국가브랜딩을 위해서는 다양한 수용자의 국가 소비패턴에 대한 지속적인 모니터링이 필요하다는 점을 시사한다.
Abstract
There has been a growing theoretical and conceptual discussion about understanding ‘nation branding’ as a form of communication and relationship building. Based on this theoretical review, this study analyzed the patterns of South Korean cultural content consumption by 1,000 people from eight countries. The findings revealed significant differences in cultural consumption patterns based on nation or cultural region. These results suggest that, to establish a more relationship-oriented nation branding strategy, different communication patterns should be considered in light of consumers’ cultural and geographical distances. This study is significant in that it empirically analyzes the necessity of nation-branding communication, marking progress from the theoretical discussions of ‘relationship-building’ nation branding, which had previously remained a theoretical concept.