한국 웹툰의 글로벌 소비 현황과 시장 확장 전략: 데이터 기반 계량 분석
Korean Webtoons in the Global Market : A Data-Driven Analysis of Consumption Patterns and Expansion Strategies
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초록
본 연구는 한국 웹툰의 해외 소비자 데이터를 활용하여 단계적 분석을 수행하고, 이를 바탕으로 글로벌 시장 확장 전략을 수립하고자 한다. 먼저, 로지스틱 회귀분석과 네트워크 분석을 통해 해외 소비자들의 한국 웹툰 소비 실태를 파악한 결과, 외국인 한류 팬의 한국 출판물 및 애니메이션 소비 경험이 웹툰 이용에 긍정적 영향을 미쳤으며, 일반 해외 소비자의 만화ㆍ코믹스 소비 경험 또한 유의미한 관련성을 보였다. 이어 토픽 모형 분석을 통해 한국 웹툰 해외 소비자를 ‘삶-교훈 중심형’, ‘시각요소 중심형’, ‘캐릭터 중심형’, ‘로맨스 중심형’, ‘복합 장르형’의 다섯 가지 유형으로 분류하였다. 각 유형의 흥행 성과를 로지스틱 회귀분석과 머신러닝 기법인 랜덤 포레스트를 통해 분석한 결과, ‘시각요소 중심형’과 ‘복합 장르형’ 유형이 유의미하게 높은 구독자 수를 기록하였다. 이러한 경향은 인공지능 기반의 SHAP 분석 결과에서도 일관되게 확인되었다. 본 연구는 웹툰을 독립적인 문화 콘텐츠로 재조명하고, 전통적 통계 기법과 머신러닝을 결합한 데이터 분석을 통해 새로운 통찰을 제시한다. 연구 결과는 한국 웹툰의 글로벌 소비자 세분화와 타깃 마케팅 전략 수립에 중요한 산업적 시사점을 제공하며, 문화 콘텐츠 정책 수립 시 해외 소비자의 이용 패턴과 선호도를 반영하여 맞춤형 지원체계를 구축해야 한다는 정책적 함의를 제시한다.
Abstract
This study aims to develop strategies for the global expansion of Korean webtoons by conducting a multi-step analysis based on data from global webtoon consumers. First, logistic regression and network analyses were employed to examine global consumption patterns of Korean webtoons. The findings revealed that experiences with Korean publications and animations positively influenced webtoon use among foreign Hallyu fans. Concurrently, the experience of comics consumption among global consumers was also significantly related to webtoon usage. Next, topic modeling analysis was applied to classify global webtoon consumers into distinct types. The analysis identified five consumer segments: “Life-Lesson-Oriented,” “Visual-Oriented,” “Character-Oriented,” “Romance-Oriented,” and “Multi-Genre-Oriented.” Logistic regression and a machine learning technique, random forest, were employed to evaluate the market performance of each segment. The analysis revealed that the “Visual-Oriented” and “Multi-Genre-Oriented” types were associated with significantly higher subscriber counts. The Shapley additive explanations (SHAP) further confirmed the robustness of these findings. This study repositions webtoons as a distinct category of cultural content, and offers novel insights through an integrated data analysis approach combining traditional statistical methods with machine learning techniques. These findings have practical implications for segmenting the global webtoon market and for developing targeted marketing strategies. Moreover, this study underscores the policy implication that cultural content policies should reflect global webtoon consumer usage patterns and preferences in order to facilitate more tailored and effective support systems.