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정치 광고의 의제설정효과 연구－이슈 스폰서십(Issue Sponsorship)을 중심으로

The Role of Issue Sponsorship in Agenda Setting Effects of Political Advertising

하승태|박권일
한국정치커뮤니케이션학회 (Korean Political Communication Association)|2015.12|정치커뮤니케이션연구 (Journal of Political Communication)|제39호|pp. 5-42|DOI 10.35731/kpca.2015..39.001

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Agenda Setting의제설정Political Party정치광고정치단체이슈 스폰서십정치후보Political AdevertisingIssue SponsorshipPolitical Candidates

초록

본 연구는 이슈 스폰서십(issue sponsorship)이라는 개념을 도입함으로서 정치광고의 의제설정효과를 설명하는 또 다른 심리적 기제를 제시하고자 하였다. 이를 위해이슈 후원자(issue sponsor)로서 주요 대선후보와 주요 정당, 지방선거후보와 정치관련 단체 그리고 후원자가 없는 경우를 상정하여 각각 어떤 차별적인 정치광고 효과가나타나는지를 검증하였다. 결과를 보면 첫째, 이슈 스폰서십의 유형과 상관없이 모든경우에서 정치광고에 노출이 없었던 통제그룹에 비해 높은 의제설정효과가 나타났다. 둘째, 이슈 후원자가 없는 경우보다 주요 정치후보와 단체가 후원자로 등장하는 경우정치광고의 의제설정효과는 더욱 강력하게 발휘되었다. 하지만 대선후보 및 주요 정당이 후원한 정치광고의 경우 지방선거후보 및 정치관련 단체가 후원한 광고에 비해더 강력한 의제설정효과를 보이지는 못했다. 하지만 전반적으로 정치광고에 있어서이슈 후원자의 등장은 해당 메시지의 의제설정효과에 긍정적 영향을 미쳤다고 볼 수있다.

Abstract

By introducing the concept of issue sponsorship, this study tried to provide another explanation of agenda setting effects of political advertising. For this purpose, we examined the distinctive effects of political ads, which are sponsored by presidential candidates, major political parties, local election candidates, political institutions and no sponsors respectively. As results, first, regardless of the types of issue sponsorship, stronger agenda setting effects appeared in every experimental groups than in the control group, which supports the traditional agenda setting hypothesis. Second, political ads with issue sponsors exerted more agenda setting effects that those with no issue sponsor. However, no difference was found between poltical ads with presidential candidates and major parties and those with local election candidates and minor political institution. In conclusion, we can say that the appearance of issue sponsors in political advertising has a positive impact on the agenda setting effects of the advertising.

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