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정당과 정치인의 이미지 일치성이 유권자의 정당 충성도에 미치는 영향: 정치인 평판의 조절효과를 중심으로

The Effect of Image Congruency between Political Parties and Politicians on Voters' Party Loyalty: With the Moderation Effect of Politicians' Reputation

진명지|안가영
한국정치커뮤니케이션학회 (Korean Political Communication Association)|2022.09|정치커뮤니케이션연구 (Journal of Political Communication)|제66호|pp. 135-184|DOI 10.35731/kpca.2022..66.004

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Reputation평판Congruence정당 충성도이미지 일치성정치인 평판정당 및 정치인 이미지Image CongruencyParty LoyaltyPolitician Reputation

초록

최근 대한민국 제20대 대통령선거에서 국민에게 정당이나 정치인의 이미지가 유권자의 투표 행위에 영향을 줄 수 있는 요인이라는 점이 주요 후보자였던 윤석열(국민의힘)과 이재명(더불어민주당)을 통해 증명되었다. 이에 따라 본 연구에서는 정당의 이미지와 정치인의 이미지가 정당에 대한 유권자의 충성도에 어떤 영향을 주는지를 살펴보았다. 또한, 정당 및 정치인의 이미지 일치성과 유권자의 정당에 대한 충성도 간의 관계를 정치인의 평판(도덕성, 정치적 능력, 리더십, 소통력, 행정력)이 어떻게 조절하는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해 성인 431명(남: 215명, 여: 216명)을 대상으로 설문을 진행하였다. 그 결과, 정당 이미지가 정당 충성도에 긍정적인 영향을 미치고, 정치인의 이미지도 정당에 대한 유권자의 충성도에 긍정적인 영향을 준다는 것을 알 수 있었다. 그러나 정당 및 정치인의 이미지 일치성은 정당 충성도에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 정당 이미지와 유권자들의 정당 충성도 간의 관계에서 정치인의 행정력 평판만이 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 반면에, 정치인 이미지와 정당 충성도 간의 관계에서와 정당 및 정치인의 이미지 일치성과 정당 충성도의 관계에서 정치인 평판의 조절효과는 확인되지 않았다. 본 연구를 통해 유권자들은 정당의 이미지와 정치인의 이미지를 일치시켜 인지하지 않으며, 정치인의 이미지보다 정당의 이미지가 유권자들의 선택에 영향을 주는 변인일 수 있다는 시사점을 갖는다.

Abstract

In the recent 20th presidential election in Korea, the fact that the image of a political party or politician to the public is a factor that can influence voters' voting behavior was proved through the case of Yoon, Seok-Yeol (the People's Power Party) and Lee, Jae-Myung (the Democratic Party). Accordingly, this study examined how the image of a political party and the image of a politician affect voters’loyalty to a political party. In addition, it was intended to find out how politicians' reputation (moral, political ability, leadership, communication, and administrative abilities) moderates the relationship between the image congruency of a political party with a politician and voters' loyalty to a political party. To this end, a survey was conducted on 431 adults (male: 215 and female: 216). The result showed that the image of a party had a positive effect on voters' party loyalty, and the image of a politician had a positive effect on voters’ loyalty to a party. However, it was found that the image congruency of a political party and a politician had a negative effect on voters’party loyalty. Additionally, it was revealed that only the reputation of a politician's administrative abilities showed a moderating effect in the relationship between party image and party loyalty of voters. Whereas the moderating effect of politician reputation was not confirmed in the relationship between politician image and party loyalty, and in the relationship between party and politician image congruency and party loyalty. The implication of this study is that voters do not recognize that the image of the party and the image of the politician are congruent, and the image of the party rather than the image of the politician may be a variable that affects the voters' choices.

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