상표별 도시별 가격경쟁 단위 및 가격대응방식 결정에 관한 연구-중국 LCD TV시장을 중심으로-
A Study on the Decision-making for the Optimal Price Response Unit and Method at City Level for the LCD TV Market in China
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초록
이 연구는 과점 하에서 ‘경쟁사 대비 가격책정’을 실시하는 기업의 실무자들이 직면하는 가격책정 의사결정문제 중 두 문제를 돕기 위한 것이다. 첫 번째 의사결정문제는 시장참여자 중 어느 경쟁사의 가격변화에 우리 회사의 가격을 변화시켜야 하는 것이다. 즉, ‘가격경쟁단위’에 대한 의사결정이다. 특정회사의 마케터는 과점 상의 모든 상표의 개별 가격변동에 대해 모두 반응하는 경우가 있을 수 있고(시장참여자에 대응), 일부 상표의 가격변경에만 가격반응을 해야 하는 경우(특정상표에 대응)가 있을 수 있다. 이 연구에서는 이 두 가지 경우 중 어느경우가 더 성과가 좋은 지를 도시별로 검토하였다. 두 번째 의사결정문제는 경쟁사 대비 ‘가격대응방식’에 관한 것이다. 경쟁사의 가격변화 후에 경쟁사와 가격간격을일정하게 유지하는 ‘경쟁사 대비 금액차이 가격대응’과 경쟁사가 가격인하/인상을 하면, 동일한 비율로 가격변경을하는 ‘경쟁사 대비 비율차이 가격대응’의 성과를 비교하는 것이 이 연구의 목적이다. 한편, 중국이라는 지역적 특성상, 지역별로 다른 상표탄력성과 상표선호도를 가졌다는 연구에 근거하여, 도시별로 가격대응방식의 차이가 있는지가 통합적으로 검토되었다. 연구목적을 달성하기 위해 4개 도시, 2개 사이즈, 7개 상표의 제품에 대한 가격과 판매량을 주별로 수집하였다. 중국 4개 도시에서 판매되는 LCD TV 중 40인치는 베이징과 광조우에서, 32인치는 상하이와 청두에서 관련 자료가수집되어 분석되었다. 그 결과, 모든 상표의 가격변화에 대해 경쟁사 대비 가격반응을 해야 하는 도시와 일부상표에 대해서만 가격반응을 해야 하는 도시로 나누어졌다. 또한 ‘경쟁사 대비 금액차이 가격대응’과 ‘경쟁사대비 비율차이 가격대응’간의 성과가 다른 도시 및 LCD TV사이즈가 나타났다. 요약하면, 마케터가 중국 TV 40인치 및 32인치 시장의 도시별 가격대응방식을 별도로 운영해야 하는 것으로 나타났다
Abstract
At oligopoly market, one firm’s pricing actions affect the sales or market shares of all other firms in the market to a substantial degree. Thus marketers should consider two behavioral decision-making. First, the firms should identify the enemy for price response: all competitors’ or a specific competitor’s price moves. This is a decision-making for the price response unit. Second, the firms should determine price response method: how to react to competitor’s price moves. The price response method can be devided into two competition methods. One is the method to maintain the price gap between our price level and competitors’ price level. The other is the method to change our price level according to competitor’s price change ratio. Because China LCD TV market shows typical oligopoly market dynamics, this study can help to identify the optimal price response unit and price competition method for a multinational brand in Beijing, Guanzhou, Shanghai, and Chungdu, respectively. Researchers collected the sales data and list price for 7 multinational brands for 4 cities at weekly data base. The results show that the specific brand should react with a specific competitor’s price moves, not all competitors’ price moves, at the specific city, vice versa. Furthermore, although the identified price response units are the same for each city, the price competition method is not the same. Therefore, in China, the firms in oligopolistic TV market should identify the price response units and price reaction depth for each city level.
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