브랜드 확장에서 가격전략에 관한 연구: 확장 제품군의 가격편차 조절효과를 중심으로
A Study of Effective Pricing Strategy on Brand Extension: Moderating Effect of Price Variation
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초록
본 연구의 목적은 브랜드 확장에서 확장 제품군의 가격편차에 따라 확장제품의 가격전략을 어떻게 제시해야 하는 지에 대한 연구이다. 본 연구는 브랜드 확장 전략과 관련한 기존의 연구와는 달리 브랜드 확장의 가격편차에 따른 경쟁상황을 고려하여 연구를 진행하였다. 따라서 본 연구는 브랜드 확장과 관련하여 실무적 시사점을 제시해 줄 수 있다는 점에서 연구의 의의가 있다. 특히 브랜드 확장 전략에서 시장에 존재하는 브랜드의 가격이 확장제품의 평가에 직접적인 영향을 미친다는 점에서 확장 제품군의 가격편차는 매우 중요한 변수임에도 불구하고 기존의 연구는 이런 점에 소홀히 다루고 있었다. 본 연구는 브랜드 확장 연구에 확장 제품군내의 경쟁상황을 적용하여 가격전략에 대한 실험을 수행하였다. 분석결과에 의하면 확장 제품군내의 가격편차가 작을 때에는 고가격, 저가격으로 시장에 진입하는 제품에 대해서 주의 및 선호가 높았다. 그러나 확장 제품군내의 가격편차가 클 때에는 고가격일 때 주의가 높았지만 선호는 중가격일 때 가장 높았다.
Abstract
The main objective of this study is to investigate effect of price considering price variation of extended product category on brand extension. This research splits price variation of extended product category(intensive vs. disperse), price strategy(high vs. medium vs. low). The significant empirical research outcome: In the condition of intensive, consumers evaluated more positively on high price and low price strategy rather than medium price strategy. Also more attention. In the condition of disperse, consumers evaluated more positively on medium price strategy rather than high and low price strategy. But consumers more attention on high and low price strategy rather than medium price strategy.
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