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항공사 로열티 프로그램의 고객 가치지각이 브랜드 로열티, 가격민감도 및 전환비용 인식에 미치는 영향

Effects of Customer Perceived Value of Frequent Flyer Programs on Brand Loyalty, Price Sensitivity, and Switching Cost Recognition

이상학|최호수
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2019.06|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제17권 제3호|pp. 43-64|DOI 10.30529/amsok.2019.17.3.003

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Brand Loyalty가격민감도Customer Perceived ValuePrice SensitivityFrequent Flyer Program브랜드 로열티가치지각마일리지 프로그램항공사 로열티 프로그램전환비용 인식Airline Loyalty ProgramSwitching Cost Recognition
주제분류경영학

초록

날이 갈수록 치열해지는 국내외 항공 운송 시장의 경쟁 속에서 고객 유지를 통한 안정적인 수익 창출의 기반을 확보하는 것은 항공사의 지속적인 성장을 위해 매우 중요한 요소이다. 항공사 로열티 프로그램은 고정 고객 확보를 목적으로 하는 관계 마케팅의 일환으로 1981년 미국 아메리칸항공에서 시작되어 경쟁적으로 도입되었고 항공사의 경쟁우위 요소로 자리매김하였다. 특히 저비용항공사(LCC) 와의 치열한 경쟁 속에 항공사 로열티 프로그램은 대형항공사(FSC)의 차별적 경쟁우위 요인으로 중요한 역할을 하고 있다. 따라서 본 연구는 항공사 로열티 프로그램이 가지는 가치 속성을 기반으로 실제고객의 브랜드 로열티에 영향을 미치는 요인을 분석하고 브랜드 로열티가 항공사 이용객의 가격민감도와 전환비용 인식에 어떻게 영향을 미치는지 규명하고자 한다. 본 연구는 최근 1년 이내 항공사 이용 경험이 있고 항공사 로열티 프로그램에 가입되어 있는 370명을 대상으로 설문조사를 실시하여 자료 수집 및 분석을 하였으며, 분석결과 항공사 로열티 프로그램 5가지 속성(현금가치, 이용혜택의 다양성, 열망가치, 적절성, 편리성) 중 현금가치, 열망가치, 편리성이 브랜드 로열티에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 로열티가 높을수록 가격민감도는 낮아지고 전환비용 인식은 높아지는 것으로 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과는 항공사 로열티 프로그램의 현금가치, 열망가치, 편리성이 로열티 프로그램 운영 및 브랜드 로열티를 제고하는데 중요한 요소임을 입증하였다. 또 가격민감도와 전환비용 인식에 미치는 영향을 실증함으로써 대형항공사의 로열티 프로그램이 저비용항공사와경쟁하기 위한 차별적 경쟁우위 요인으로 작용하고 있음을 확인하였다. 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 항공사 로열티 프로그램이 성공적으로 운영되기 위한 마케팅 시사점을 제시하고자 한다.

Abstract

Full service carriers (FSC) face much competitive environment mainly challenged by low cost carriers (LCC). Thus, FSCs need to develop and maintain their own competitive advantages against LCCs. FSC’s loyalty program (i.e., mileage program, frequent flyer program) could be a component of distinctive competitive advantage. Therefore, the purpose of this research is to investigate what the important factors are in loyalty schemes of a frequent flyer program to affect brand loyalty and how brand loyalty affects price sensitivity and switching cost recognition of airline customers. The results show that cash value, aspirational value, convenience among the five elements of frequent flyer program affect brand loyalty positively and those are very important factors to enhance program loyalty and brand loyalty. Also the higher the brand loyalty, the lower the price sensitivity and the higher the switching cost recognition and it’s a competitive advantage to differentiate with low cost carriers. Furthermore, this paper identifies important business implications to manage the programs successfully for airline loyalty marketers.

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