항공사 선택속성을 이용한 라이프 스타일 및 가치관의 차이 분석
Analysis of the Difference in Lifestyle and List Of Value based on Airline Selection Attribute
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초록
본 연구는 항공사 고객의 요구 변화에 따라 시장을 재조명하고, 항공사 선택속성, 가치관(LOV), 라이프 스타일, 그리고 인구 통계적 및 항공 여행 특성을 이용하여 군집별로 세분화하였다. 항공사 선택에 대한 이해도를 높이며, 기존 연구에서 다루어지지 않은 가치관과 라이프 스타일에 따른 시장세분화특성을 파악하고자 하였다. 이는 항공사 고객의 태도와 심리를 파악할 수 있는 세분화의 기준변수가되므로 항공 산업의 시장세분화와 관련된 실무적 자료로 시사하는 바가 크다. 연구 결과, 첫째, 항공사 선택속성은 항공사 핵심서비스, 항공사 보조서비스, 이미지 및 광고, 지인추천으로 4개 요인이 도출되었다. 핵심서비스는 안전성, 가격, 비행 스케줄로 구성되었으며, 보조서비스는 친절 서비스, 마일리지 우대, 기내시설로, 이미지 및 광고는 항공사의 이미지와 광고내용으로, 지인추천은 친지의 추천과 여행사 및 직장 동료 추천으로 이루어졌다. 둘째, 항공사 선택속성에 의한 군집분석 결과, 구전 중시형, 보조서비스 중시형, 핵심서비스 추구형, 이미지 추구형의 4개 군집으로 유형화되었음을 확인할 수 있다. 셋째, 군집유형별로 인구 통계적 차이에 대한 비교는 연령, 월 소득, 결혼 여부 그리고 자주 이용하는 항공사, 항공사와의 거래 기간에서만 군집유형 간 유의한 관련이 있는것으로 확인하였으나, 성별, 학력, 직업 변수는 군집유형과 관련성이 나타나지 않았다. 넷째, 항공사선택속성 군집별 가치관(LOV) 간의 차이검증을 측정항목별로 실시한 결과, 9개 항목 모두 군집별로유의한 차이가 있는 것으로 나타나 각 군집의 차이가 있음을 확인하였다. 특히, 가치관(LOV)의 중요도는 이미지 추구형 집단과 보조서비스 중시형 집단에서 평균값이 모두 높았으며, 구전 중시형 군집이가장 낮게 평가되었음을 확인하였다. 다섯째, 항공사 선택속성 각 군집과 라이프 스타일 항목 간의 차이검증을 각각 실시한 결과, 군집유형별 각 항목의 라이프 스타일은 대부분 이미지 추구형 군집 > 보조서비스 중시형 군집 > 핵심서비스 추구형 군집 > 구전 중시형 군집의 순서로 평가되었음을 확인하였다. 이와 같은 시장 세분화 결과를 바탕으로 항공사 선택속성 군집 간의 차이를 가치관(LOV)과 라이프 스타일 특성으로 접근한 것의 이론적 및 실무적 시사점을 제시하였다. 그리고 군집유형별 특성에따라 마케터가 직접적으로 응용 가능한 마케팅전략과 향후 연구에 대한 제언을 하였다.
Abstract
This study re-examined the market according to the change in airline customer needs and segmented the market by group through the use of airline selection attributes, LOV, lifestyle, demographic, and air travel characteristics. This study aimed to enhance understanding on airline selection and to grasp market segmentation characteristics according to values and lifestyle that have yet to be dealt with in existing research. Because these can be the standard variables of segmentation through which airline customers’ attitude and psychology can be identified, the study results have huge implications as practical work data related to the aviation industry and market segmentation. The results of the study are as follows: First, the study result drew four factors, namely the airline’s core services, supplementary services, image and advertisement, and acquaintance’s recommendations as airline selection attributes. The core services consisted of safety, prices, and flight schedule. The supplementary services were comprised of kind services, preferential mileage, and in-flight facilities. The image and advertisement consisted of the airline’s image and advertisement, whereas the acquaintance’s recommendations were comprised of the recommendations of relatives, travel agencies, and fellow workers. Second, according to the group analysis, this study confirmed that patternization was categorized into four groups: emphasizing WOM style, emphasizing supplementary services style, core services pursing style, and image pursing style. Third, it was confirmed that significant relations among group types existed only in age, monthly income, marital status, frequently used airlines, and transaction period with airlines in comparison of demographic differences by group type. However, gender, education level, and occupation variables did not show correlations with group type. Fourth, as a result of validation in differences of LOV by airline selection attribute group in terms of each measurement item, nine items showed significant differences by group, and thus this study confirmed the differences of each group. The mean values in the image-pursuing group and supplementary service-emphasizing group were high in reference to the importance of LOV, with the group emphasizing word of mouth (WOM) showing the lowest mean value. Fifth, as a result of the validation analysis on the differences between each group of airline selection attributes and lifestyle items, it was identified that each item’s lifestyle by group type was mostly evaluated in the following order: image pursuing group > supplementary service emphasizing group > core service pursing group > WOM emphasizing group. Based on the market segmentation result, this study presented theoretical and practical implications on approach using LOV and lifestyle characteristics and in terms of differences among the groups of airline selection attributes. This study offered some suggestions on marketing strategy that marketers can apply according to group type characteristics and in future research.
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