항공사의 공익연계마케팅에 대한 반응에 있어 소비자 선택의 역할
A Study on the Role of Consumer Choice in the Response of Airline’s Cause-related Marketing
0
조회
0
다운로드
4
인용
0
참고문헌
키워드
초록
공익에 기여하고자 하는 욕구를 갖고 공익연계마케팅에 참여하는 소비자들에게 기업들은 이들이보다 적극적으로 역할을 수행할 수 있는 기회를 제공해 줄 필요가 있다. 따라서 많은 기업들이 공익연계마케팅에 소비자 선택이라는 요소를 추가하는 방식에 관심을 갖고 있다. 특히 소비자 선택은 공익연계마케팅에 있어 중요한 측면인 적합성을 보완해줄 수 있는 역할도 수행할 수 있다. 따라서 이러한 역할을 보다 구체적으로 규명하는 연구가 이루어질 필요가 있다. 본 연구의 목적은 항공사의 공익연계마케팅에 대한 소비자 반응에 있어 소비자 선택이 갖는 효과를다각적으로 실증 분석해 보는 데 있다. 구체적으로 소비자 선택이 구매의도에 미치는 영향과 이러한과정에서 지각된 개인역할의 매개효과를 분석하였다. 그리고 이러한 관계에서 역량 적합성과 타겟 적합성의 조절변수로서의 역할을 분석하였다. 본 연구는 공익연계마케팅에서 소비자 선택의 영향력을서비스 부문의 사례에 적용하여 실증한 최초의 연구라는 점에서 의의를 갖는다. 또한 공익연계마케팅연구 분야에 자기결정이론을 접목하여, 소비자 선택과 적합성 간 관계를 보다 구체적으로 검증하였다는 점에서도 학문적 기여를 찾아볼 수 있다. 연구 결과, 항공서비스의 경우에도 공익연계마케팅에 소비자 선택을 포함하는 것이 구매의도를 높이는 데 기여하는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 과정에서 지각된 개인 역할이 매개변수의 역할을수행하는 것으로 나타났다. 이를 통해 항공사의 공익연계마케팅 담당자들은 소비자 선택이라는 옵션의 추가를 보다 적극적으로 고려해야 한다는 시사점을 도출해볼 수 있었다. 또한 역량 적합성뿐만 아니라 타겟 적합성도 소비자 선택의 반응에 대한 영향력 메커니즘을 조절하는 변수인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 다양한 적합성 측면의 한계점을 소비자 선택이 어느 정도 메꾸어 줄 수 있다는 실무적시사점으로 연결된다.
Abstract
For consumers involved in cause-related marketing with the desire to contribute to cause, companies need to provide opportunities for them to play a more active role. Therefore, many companies are interested in how to add consumer choice to cause-related marketing. In particular, consumer choice can play a role in compensating fit, which is an important aspect of cause-related marketing. Therefore, it is necessary to investigate these roles more specifically. The purpose of this study is to examine the effects of consumer choice on consumers’ responses of airline’s cause-related marketing in various ways. Specifically, the effects of consumer choice on purchase intention and the mediating effects of perceived personal role were analyzed. And I analyzed the moderating role of competence fit and target fit in this relation. This study has an academic significance in that it is the first study to demonstrate the influence of consumer choice on the case of service sector in cause-related marketing. In addition, academic contributions can be found in the fact that the self-determination theory is introduced in the cause-related marketing research field and the relationship between consumer choice and perceived fit is more specifically verified. The results show that the inclusion of consumer choice in cause-related marketing of airline industry also contributes to the purchase intention. In this process, perceived personal role plays a role of mediator. These results suggests that airlines’ cause-related marketing practitioners should be more aggressive in adding the option of consumer choice. Also, It is revealed that not only the competence fit but also the target fit are moderators to control the influence mechanism of consumer choice. These results lead to a practical implication that consumer choice can compensate the limits of various perceived fit.
참고문헌 (30)
- 김동원, "항공사의 공익연계 마케팅의 효과에 관한 연구－혜택의 유형과 속성형태의 조절효과를 중심으로－", 한국항공경영학회지, 9(3), pp.157~167 (2011), 한국항공경영학회
- 김정현, "기업의 사회적 책임 활동의 효과에 영향을 미치는 변인들에 관한 연구", 광고연구, (87), pp.339~363 (2010), 한국광고홍보학회
- 두정완, "공익연계 마케팅에서 공익 선택이 소비자의 평가에 미치는 영향：자아관점, 성별과 관계적 질의 조절효과", 경영교육연구, 30(6), pp.269~291 (2015), 한국경영교육학회
- 이은영, "공익연계(cause-related) 마케팅 프로그램의 성과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구", 한국항공경영학회지, 6(2), pp.123~137 (2008), 한국항공경영학회
- 이은영, "사회적 마케팅이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구 - 항공산업을 중심으로 -", 한국항공경영학회지, 11(4), pp.193~212 (2013), 한국항공경영학회
- 장수현, "CSR활동의 과도 적합성의 부정적효과에 관한 연구:적합성 유형과진정성 유형, 사전기업태도를중심으로", 광고학연구, 26(6), pp.321~348 (2015), 한국광고학회
- Alcañiz, E. B., "Alliances between Brands and Social Causes: The Influence of Company Credibility on Social Responsibility Image", Journal of Business Ethics, 96(2), pp.169~186 (2010)
- Baron, R. M., "The Moderator–mediator Variable Distinction in Social Psychological Research", Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), pp.1173~1182 (1986)
- Botti, S., "The Dark Side of Choice:When Choice Impairs Social Welfare", Journal of Public Policy & Marketing, 25(1), pp.24~38 (2006)
- Botti, S., "The Locus of Choice:Personal Causality and Satisfaction with Hedonic and Utilitarian Decisions", Journal of Consumer Research, 37(6), pp.1065~1078 (2011)
- Botti, S., "When Choosing is not Deciding: The Effect of Perceived Responsibility on Satisfaction", Journal of Consumer Research, 33(2), pp.211~219 (2006)
- Brehm, J. W., "A Theory of Psychological Reactance" (1966), Academic Press
- Cornwell, T. B., "Corporate Sponsorship of a Cause: The Role of Identification in Purchase Intent", Journal of Business Research, 58(3), pp.268~276 (2005)
- De Charms, R., "Personal Causation: The internal affective determinants of behavio" (2013), Routledge
- Hayes, A. F., "Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis: A Regression-based Approach" (2013), Guilford Publications
- Kim, S. S., "Interconnecting Online Shopping Services with Social Funding Projects", Information, 19(1), pp.25~30 (2016), International Information Institute
- Lafferty, B. A., "An Evolutionary Process Model of Cause‐Related Marketing and Systematic Review of the Empirical Literature", Psychology & Marketing, 33(11), pp.951~970 (2016)
- Menon, S., "Corporate Sponsorships of Philanthropic Activities: When Do They Impact Perception of Sponsor Brand?", Journal of Consumer Psychology, 13(3), pp.316~327 (2003)
- Muller, D., "When Moderation is Mediated and Mediation is Moderated", Journal of Personality and Social Psychology, 89(6), pp.852~863 (2005)
- Pracejus, J. W., "The Role of Brand", Cause Fit in the Effectiveness of Cause-related Marketing Campaigns, 2004, pp.57(6), 635~640
- Robinson, S. R., "Choice of Cause in Cause-related Marketing", Journal of Marketing, 76(4), pp.126~139 (2012)
- Ross, M., "Egocentric Biases in Availability and Attribution", Journal of Personality and Social Psychology, 37(3), pp.322~336 (1979)
- Ryan, R. M., "Self-determination Theory and the Facilitation of Intrinsic Motivation, Social Development, and Well-being", American Psychologist, 55(1), pp.68~78 (2000)
- Shrout, P. E., "Mediation in Experimental and Nonexperimental Studies: New Procedures and Recommendations", Psychological Methods, 7(4), pp.422~445 (2002)
- Simmons, C. J., "Achieving Marketing Objectives through Social Sponsorships", Journal of Marketing, 70(4), pp.154~169 (2006)
- Sobel, M. E., "Asymptotic Confidence Intervals for Indirect Effects in Structural Equation Models", Sociological Methodology, 13, pp.290~312 (1982)
- Strahilevitz, M., "Donations to Charity as Purchase Incentives: How Well They Work may Depend on What You are Trying to Sell", Journal of Consumer Research, 24(4), pp.434~446 (1998)
- Varadarajan, P. R., "Cause-related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy", Journal of Marketing, 52(3), pp.58~74 (1988)
- West, S. G., "Experimental Personality Designs: Analyzing Categorical by Continuous Variable Interactions", Journal of Personality, 64(1), pp.1~48 (1996)
- Wortman, C. B., "Some Determinants of Perceived Control", Journal of Personality and Social Psychology, 31(2), pp.282~294 (1975)