컨조인트(conjoint)분석을 활용한 대형 항공사 선택속성 도출
Delineating Customers’ Choice Attributes of Full-Service Airlines using Conjoint Analysis
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고객이 항공사를 선택하는 데 있어 해당 항공사의 선택 속성은 매우 중요한 요소이다. 항공사는 고객들이 원하는 항공사 속성이 어떤 것이고 이러한 속성들의 최적 조합이 무엇인지를 잘 파악하고 활용하여 이를 보다 효과적으로 마케팅 전략에 반영할 필요성이 한층 더 커지고 있다. 본 연구는 대형항공사의 마케팅 전략 수립에 있어 고객이 고려하는 최적의 선택속성을 결정하고, 이들 속성의 중요도를실증분석을 통해 파악하기 위한 연구이며, 이러한 결과가 고객의 인구통계 특성에 따라 어떻게 변할수 있는지에 대한 분석을 통해 보다 의미 있는 시사점을 도출하고자 하였다. 본 연구에서는 선행연구고찰을 통해 주요 항공사 선택속성들(factors)과 이들이 가질 수 있는 수준 값들(levels)을 설정하고, 이들을 중심으로 선택속성의 조합(conjoint)을 구성한 후, 이를 기반으로 고객이 선택 가능한 프로파일(profile) 제시를 통해 자료를 수집하고 분석하는 컨조인트 분석방법을 통하여 고객이 항공사 결정 시중요 선택 속성과 수준 값들에 대한 효용 값과 이들의 최적 조합(mix)을 도출하였다. 본 연구는 이러한분석 결과를 통해 고객의 구매행동에 유용하며 현실적으로 도움이 될 수 있는 항공사 속성 중요도와관련된 시사점을 도출하고자 하였다. 항공사 선택속성의 중요도는 항공권 가격, 좌석 간격, 정시운항으로 나타났다. 하지만 인구통계학적 특성에 따라 구분하여 살펴본 결과 순위 차이를 보였다. 궁극적으로, 본 연구에서는 항공사 경영 마케터에게 그들의 항공사 서비스 상품 결정시 필요한 항공 상품의내용을 결정하고 이를 관리 및 활용하는 데 필요한 시사점을 제시하고자 하였다.
Abstract
This study aims to identify important attributes of full-service airlines perceived by customers, using Conjoint analysis. Detailed review on previous research was performed, first, to calculate deductively key attributes of airlines which would possibly be considered by customers when they select specific airline. Pre-survey to customers was done next to add empirical validity on delineating important attributes of full-service airlines. The specific levels of each selected attribute were then decided to constitute profiles of airline attributes, and the final profiles of airline attributes were derived by orthogonal design of Conjoint analysis. Finally, another survey was done to gather customers evaluation on the derived profiles of airline attributes and levels, and this data were used to do Conjoint analysis to identify what attributes and levels customers consider importantly for their choice decisions on airlines, and how the results could vary by different demographic characteristics of customers. The importance of airline selection attributes was found to be ticket price, seat spacing, and punctuality. However, there were differences as a result of classifying them according to demographic characteristics. The results present various meaningful implications to airline managements and marketers for their determining and managing full-service airlines to provide optimal mix of airline service offerings.
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