광고 창의성의 생성과정과 유형에 대한 탐색적 연구 : 광고 언어(카피)의 중의성을 중심으로
Experimental Analysis on Production and Pattern of Advertising Creative : Focused on Ambiguity in Advertising Language(Copy)
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초록
광고 커뮤니케이션에서는 메시지의 의미를 효과적으로 전달하기 위해 다양한 창의성과 표현전략을 구사한다. 그 가운데 복잡한 광고 메시지 생산 및 상품과 관련성이 높아 커뮤니케이션 효과가 큰 크리에이티비티로 언어전략이 흔히 사용된다. 주로 카피가 담당하고 있는 개념전달이 무엇을 말할 것인가에 해당하기 때문이다. 언어전략은 언어창의성을 발휘하는 중의성 표현으로 나타나는데, 소비자의 시선을 잡고 광고에 개입하게 만들어 의미해독을 하게 만드는 기법이다. 본 논문은 이런 언어창의성을 발휘하여 효과적으로 의미를 생산하고 소비자가 지배적인 의미를 수용하는 과정을 규명하는 탐색적 연구이다. 창의성의 체계모델과 4C 모델을 통합하여 언어창의성의 의미생성 과정과 유형은 분석했다. 그 결과 언어창의성의 효과를 획득하기 위한 카피라이팅은 일차적으로 개념을 규정하고 난 뒤, 중의성을 활용하여 표현해야 한다는 것이다. 개념은 사회 문화적인 영역의 의미를 내포하여 Big-C 수준의 창의성을 함축한다. 소비자는 중의성의 카피를 처음에는 표면 의미로 해독하고 난 뒤 카피 메시지의 중의성에 숨어있는 심층의미를 간파하게 된다. 이때 소비자는 광고 카피의 모호성과 중의성에 숨어 있는 메시지의 의도를 발견하는 기쁨을 얻게 되어 광고 선호도가 제고된다.
Abstract
Advertising expresses various creativity and strategy to communicate effectively meaning of message. As it is very complex to produce message and creative process, language strategy that has high relevance of product is important. Copy mainly is responsible for concept(what to say). Ambiguity with language creativity catches customer's attention and makes them engage in advertising and make them decode meaning of advertising. This paper is experiment study of meaning production process that ambiguity effectively produces language creativity and customer accept dominant meaning. In result System model and 4 C model are integrated, to produce language creativity, at first creator has to define the concept, secondly express ambiguity. Concept includes and communicates the meaning of Big-C level with socio-cultural meaning(domain). Customer at first decodes surface meaning of ambiguity, secondly understand deep meaning and hidden meaning of copy message. At this moment customer discovers hidden intention of ambiguity and language creativity, he(she) feels fantasy of discovery and accepts creativity in advertising, level of advertising preference becomes up.
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