제품특성에 따른 은유광고가 주의와 창의성, 기능적 편익에 미치는 영향
The Effect of Metaphor Advertising on Attention, Creativity, and Functional Benefits According to Product Feature
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초록
광고의 표현 전략에 따라서 광고 효과의 차이가 발생하는데 은유적 표현은 광고 메시지 표현 전략에 있어서 소비자들에게 즐거움과 흥미를 느끼게 하고 광고 속 브랜드에 대해 호감을 유도한다. 본 연구는 제품특성에 따른 은유광고가 주의와 창의성, 기능적 편익, 구매만족도에 미치는 영향을 분석하였다. 제품특성은 탐색재 제품과 경험재 제품으로, 표현유형은 사실적 표현과 은유적 표현으로 조작하여 집단 간 실험설계(Between Subjects Design)를 통해 소비자 태도의 차이를 살펴보았다. 연구결과 첫째, 제품특성과 표현유형에 따른 주의, 창의성, 기능적 편익, 구매만족도 기술통계량은 모든 종속변인에서 경험재와 탐색재 모두 은유적 표현이 사실적 표현보다 더 높게 나타났다. 둘째, 제품특성과 표현유형에 따른 주의와 창의성 차이에서는 제품특성이 주의와 창의성에 영향을 미치는데 경험재 제품보다 탐색재 제품이 주의와 창의성이 더욱 높게 나타났다. 셋째, 제품특성과 표현유형에 따른 기능적 편익과 구매만족도 차이에서는 제품특성이 기능적 편익과 구매만족도에 영향을 미치는데 탐색재 제품보다 경험재 제품이 기능적 편익과 구매만족도가 더 높게 나타났다. 본 연구는 은유광고를 제품유형별로 어떻게 실행하는 것이 가장 효과적인지를 규명하고 주의와 창의성, 기능적 편익 등 변인들에 대한 실증연구를 제시함으로써 광고 전략에 중요한 시사점을 제안할 것으로 기대한다.
Abstract
The difference in advertising effect is caused by the advertising expression strategy, and metaphor expressions make consumers enjoyable and interested, inducing favor to brand in advertising. This study analyzed the effects of metaphor advertising on attention, creativity, functional benefits, and purchase satisfaction based on product feature. Product features were manipulated as search and experience good, and expression types were manipulated as realistic and metaphor expressions, and differences in consumer attitudes were examined by between subjects design. First, technical statistics of attention, creativity, functional benefits, and purchase satisfaction by product feature and expression type showed that metaphor expression was higher than realistic expression for both search and experience good for all dependent variables. Second, the difference in attention and creativity by product feature and expression type showed that product feature affected attention and creativity, and search good had higher attention and creativity than experience good. Third, in the difference in functional benefits and purchase satisfaction by product feature and expression type, product feature affect functional benefits and purchase satisfaction, and experience good had higher functional benefits and purchase satisfaction than search good. This study is expected to provide important implications for advertising strategy, identifying how metaphor advertising is most effective for each product type and providing empirical studies on variables such as attention, creativity, and functional benefits.
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