광고창의성에 대한 개념적 재고찰과 교육 및 연구에 대한 의미
Revisiting the Concept of Advertising Creativity and Implications for Research and Education
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초록
연구배경 광고 창의성의 본질과 보편타당한 개념과 요인에 대한 연구개발이 실전적으로나 학술적으로 가치가 높은 연구주제임에도 불구하고, 국내외 공히 연구가 초기 수준에 머물고 있어, 광고와 디자인 분야의 연구자들의 진지한 관심이 요구된다. 광고창의성에 대한 실전적, 개념적 연구들의 재고찰과 정리가 필요하며, 이에 따른 실전적이며 학술적인 의미와 연구방향을 제시하였다연구방법 본 연구는 브랜드자산, 마케팅, 심리학 등 관련 분야를 포함하여 광고 창의성에 직간접적으로 관련된 다양한 선행연구들을 중심으로 한 문헌 연구로서 연구문제와 방향을 제시하기 위한 탐색적인 연구이다. 연구결과 실증적 연구고찰에서는 광고창의성에 대한 실증적 연구와 지식이 여전히 많이 미흡하여 학술적 공감대 또는 합의에 이르기에는 부족함을 확인하였다. 그러나 밝혀진 광고창의성 요인이 브랜드의 자산을 보호하고 궁극의 판매효과를 발생하게 하는 핵심적인 요인으로 밝혀졌다. 결론 광고 창의성 점검 제도의 개발과 적극적인 활용이 광고창의성 제고에 실무적으로 가장 필요하고 당면한 과제로 보았으며, 이는 광고의 학술적인 과제인 동시에 실무현장에서도 가장 필요한 기초연구 과제로 볼 수 있다. 이를 위해서 광고 학계에서는 광고의 효율성을 높이는 크리에이티브 효과의 기저를 밝히고 광고창의성의 본질과 보편타당한 요인 및 측정도구를 연구하는 기초연구가 필요하다.
Abstract
ackground Despite of a general consensus on the important role of creativity in advertising creativity, there is a lack of understanding of its working definition and underlying factors. The paper intends to reexamine advertising creativity concept by reviewing relevant studies and to draw practice and research implications. Methods This paper is basically an exploratory study based on the literature of various fields with relevant topics of brand equity marketing, psychology and advertising itself. Result The relationship among advertising creativity, media and brand equity is discussed. The understanding of the elements of advertising creativity and its underlying dynamics are still at large with a little academic agreement on the issues that have been pending for a couple of decades. Conclusion Research implications are presented in the final chapter. Research endeavor is called on to develop better understanding of the advertising creativity, in both terms of effective on the job education and academic research.
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