본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

광고상 수상 광고의 차별적 특징: 국내의 인쇄광고를 대상으로

Differential characteristics of advertisements receiving prize for advertising

김철민
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2008.12|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제9권 제3호|pp. 355-382|DOI 10.21074/kjlcap.2008.9.3.355

0

조회

0

다운로드

4

인용

0

참고문헌

키워드

가치관valuesadvertising creativity광고 창의성카피의 심상가그림의 명료성수사유형imagery value of verbal copyverbal interpretation of picturerhetorical style
주제분류심리과학

초록

효과적인 광고에 대한 기준이나 사례가 명확하지 않은 상태에서 일반인은 물론이고 광고인들도 광고상 수상 광고들을 참고해야할 준거 광고로 간주하고 있다. 평가기준이나 채점방법에 대한 구체성과 명확성에서 논란의 여지를 안고 있는 광고상을 수상한 광고들은 어떤 측면에서 차별적 특징들을 가지고 있을까? 본 연구에서는 국내의 대표적인 광고상을 수상한 광고들을 구체적인 분석준거-광고 창의성(독창성, 적합성, 명료성, 유용성), 가치관(가족/개인/사회/물질지향성, 활동성/절제성), 카피와 그림요소의 표현방식(구체성/명료성, 수사유형, 통합 관계)-에 따라 광고상을 받지 못한 광고들과 비교 분석하고 광고상 수상광고들만의 공통적 특징을 살펴보고자 하였다. 연구결과, 광고상 수상 광고들은 적합성, 독창성, 명료성, 유용성이란 측면에서 창의적이었고 구체적인 카피를 사용하고 있으며 직유나 은유와 같은 비유법을 활용한 그림요소를 사용하고 있었다. 이 결과를 소비자를 대상으로 한 기존의 광고 효과 연구결과들과 대비하여 살펴보고 효과적인 광고물의 특징에 대한 몇 가지 시사점과 제한점을 논의하였다.

Abstract

Under circumstances of the consentaneous criteria and cases about effective ads, consumers and ad agents have been regarding prizewinner for advertising as the referential advertisement. But prizewinner for advertising has some weaknesses in the aspects of concrete appraisal criteria and rating methods. Nevertheless we need to explore common characteristics of Korean representative prizewinner for advertising. The current study has attempted to compare prize advertisements with correspondent non-prize ads according to concrete analytic scheme(advertising creativity: originality/appropriateness/ clarity/usefulness, personal values: family orientation/individual orientation/ society orientation /material orientation, self-control/activity, presentation style of verbal copy and pictorial elements: concreteness of copy/verbal interpretation of picture, rhetorical style, relations of copy and picture). The results showed that prize advertisements took the position of typical reference to effective ads. Also prize advertisements were creative at the level of originality, appropriateness, clarity and usefulness, contained concrete verbal copy and figurative style of pictorial elements such as metaphor or simile. Comparing these results with the existing results of advertising research on consumer, implications of effective ads and limitations of current study were discussed.

참고문헌 (59)

  1. 강태완, "광고에 나타난 시각적 설득의 수사학에 관한 연구", 광고연구, 52(여름), pp.169~187 (1999)
  2. 강태완, "공익광고의 언어와 이미지의 수사학과 수용자 반응에 관한 연구", 광고연구, (63), pp.299~329 (2004), 한국방송광고공사
  3. 곽원섭, "창의성을 위한 자원과 광고교육", 광고연구, 53, pp.7~29 (2001)
  4. 구기룡, "TV광고의 문화적 표현에 대한 소비자의 의견조사", 광고연구, 21, pp.245~284 (1993)
  5. 김병희, "광고 창의성에 관한 현상학적 연구", 광고연구, 55, pp.183~207 (2002), 한국방송광고공사
  6. 김병희, "광고 창의성의 개념 분석", 광고학연구, 13(4), pp.47~69 (2002), 한국광고학회
  7. 김병희, "광고 창의성 측정을 위한 척도개발과 타당성 검증", 광고학연구, 17(2), pp.7~41 (2006), 한국광고학회
  8. 김재휘, "한국의 이미지와 한국적 소구 광고 효과", 한국심리학회지: 소비자·광고, 6(1), pp.69~88 (2005), 한국소비자·광고심리학회
  9. 김철민, "한국인의 가치관과 소비행동의 관계 연구", pp.1996
  10. 김철민, "광고 아이디어 발상과정에 대한 체계적 접근 모형: 개인 수준의 아이디어 발상을 중심으로", 한국심리학회지: 소비자`광고, 2(1), pp.69~85 (2001)
  11. 김철민, "가치체계에 따른 소비자 유형화", 광고연구, 36, pp.39~66 (1997)
  12. 김철민, "인쇄광고에서 그림의 표현방식에 따른 기억효과", 한국심리학회지: 소비자·광고, 6(2), pp.103~124 (2005), 한국소비자·광고심리학회
  13. 김철민, "인쇄광고에서 그림과 언어 카피의 상호작용", 한국심리학회지: 소비자·광고, 7(3), pp.351~376 (2006), 한국소비자·광고심리학회
  14. 성영신, "창의적 광고의 심리적 메커니즘", 한국광고학회 2002 연차학술대회 논문집, pp.60~70 (2002)
  15. 성영신, "한국적 vs 서구적 광고의 효과 비교 : fMRI로 측정한 소비자의 심리적 반응", 광고학연구, 16(5), pp.233~248 (2005), 한국광고학회
  16. 신종국, "광고의 문화적 가치 표현에 관한 연구-잡지광고에 있어서의 제품관여도 및 세대별 문화적 가치표현을 중심으로", 광고연구, 40, pp.7~27 (1998)
  17. 양웅, "광고표현의 수사적 특징 변화 연구-1993~2003년 국내 잡지광고를 대상으로", 광고연구, 66, pp.239~265 (2005)
  18. 양웅, "광고표현 수사법에 따른 이해와 선호 효과: 브랜드 인지도와 의미고정의 영향을 중심으로", 광고학연구, 18(4), pp.153~184 (2007), 한국광고학회
  19. 우석봉, "비주얼의 기대불일치성과 표현 독특성 :독창적 광고비주얼의 광고효과", 광고학연구, 16(3), pp.219~250 (2005), 한국광고학회
  20. 유창조, "한국광고의 창의성 향상에 관한 연구: 광고인, 제작환경, 소비자 효과의 통합적 접근", 한국광고학회 (2000)
  21. 유창조, "광고 창의성의 구성 및 선행 요인에 관한 연구", 광고학 연구, 12(3), pp.125~143 (2001)
  22. 윤각, "1987년과 1999년의 한국잡지광고에 투영된 문화적 가치관에 관한 연구", 커뮤니케이션학 연구, 9, pp.152~173 (2001)
  23. 이병관, "광고 비주얼과 카피의 구조적 관계유형 분석연구", 한국심리학회지: 소비자·광고, 8(2), pp.235~258 (2007), 한국소비자·광고심리학회
  24. 이현우, "광고 슬로건 및 브랜드네임에 대한 언어학적 접근 연구", 광고연구, 40, pp.125~145 (1998)
  25. 전선규, "우리나라 소비자 문화의 변화 형태:잡지광고에 반영된 문화적 가치관의 시대간 비교연구", 마케팅연구, 11(1), pp.1~17 (1996)
  26. 최윤식, "인쇄광고의 시각적 은유에 관한 연구", pp.2001
  27. 최윤식, "인쇄광고의 시각적 은유에 대한 실험 연구", 광고학연구, 13(5), pp.321~348 (2002)
  28. 한상필, "광고에 나타난 가치관의 변화-최적화척도법을 이용한 자료의 재분석", 광고연구, 43, pp.7~27 (1999)
  29. 한상필, "광고에 나타난 가치관의 수용: 연령별·성별 광고효과의 비교", 광고연구, (가을), pp.37~60 (1994)
  30. 한상필, "광고에 나타난 가치관의 수용: 연령별·성별 광고효과의 비교", 광고연구, (가을), pp.37~60 (1994)
  31. 황병일, "광고 창의성의 차원에 따른 광고 효과", 광고학연구, 14(5), pp.255~272 (2003), 한국광고학회
  32. Anand, P, "Ease of message processing as a moderator of repetition effects in advertising", Journal of Marketing Research, 27, pp.345~353 (1990)
  33. Bond,M.H, "Finding universal dimensions of individual variation in multicultural studies of values: The Rokeach and Chinese Values Surveys", Journal of Personality and Social Psychology, 55(6), pp.1009~1015 (1988)
  34. DDB Needham Worldwide, "Bill Bernbach said", ~ (1989)
  35. Dyer,G, "Advertising as Communication", London, 1982
  36. El-Murad, J, "The definition and measurement of creativity : What do we know?", Journal of Advertising, 44(2), pp.188~201 (2004)
  37. Haberland, G. S, "The development of a measure to viewers' judgements of the creativity of an advertisement: A preliminary study", Advances in Consumer Research, 19(1), pp.817~825 (1992)
  38. Hofstede,G, "Culture's consequences:International differences in work-related values" (1980), Beverly Hills, CA : Sage
  39. Hofstede,G, "세계의 문화와 조직" (1995), 서울:학지사
  40. Kahle,L.R, "Social values and social change: Adaptation to life in America" (1983), New York: Praeger
  41. Kluckhorn,C, "Values and value orientation in the theory of action: An explanation in definition and classification", Toward a General Thoery of Action (1951), Cambridge: Harvard University Press
  42. Leigh,J, "The use of figures of speech in print ad headlines", Journal of Consumer Research, 21, pp.1~31 (1994)
  43. Marra,J.L, "Advertising Creativity: Techniques for generating ideas", pp.52~63 (1990)
  44. McQuarri, E. F, "Visual rhetoric in advertising language", Journal of Consumer Research, 22(4), pp.424~438 (1996)
  45. Messaris,P, "Visual Persuasion" (1997), California, U.S.A. : Sage Publication
  46. Mitchell,A, "The Nine American Life Styles" (1983), New York : Harper & Row
  47. Moriarty, S. E, "Advertising", Encyclopedia of creativity, 1, pp.23~29 (1999)
  48. Paivio,A, "Mental representations: A dual coding approach" (1986), New York: Oxford University Press
  49. Phillips, B. J, "The development, change and transformation of rhetoric style in magazine advertisement 1954-1999", Journal of Advertising, 31(4), pp.1~13 (2002)
  50. Rokeach,M, "Beliefs, Attitudes and Values" (1968), San Francisco: Jossey-Bass
  51. Rokeach,M, "The Nature of Human Values" (1973), New York: Free Press
  52. Rokeach,M, "Some unresolved issues in theories of belief, attitudes and values", Nebraska Symposium on Motivation, 25, pp.261~304 (1979)
  53. Scott,L.M, "Image in advertising: The need for a theory of visual rhetoric", Journal of Consumer Research, 21(2), pp.252~273 (1994)
  54. Sutherland,M, "광고를 움직이는 소비자 심리" (1998), 서울: 경문사
  55. Triandis,H.C, "The Analysis of Subjective Culture" (1971), New York : Wiley
  56. Unnava, H. R, "An imagery-processing view of the role of pictures in print advertisements", Journal of Marketing Research, 28, pp.226~231 (1991)
  57. Values and Lifestyles Program, "Descriptive Materials For The VALS 2 Segmentation System", Menlo Park, CA: SRI International, ~ (1989)
  58. White, A, "Assessing advertising creativity using the creative product semantic scale", Journal of Advertising Research, 41(6), pp.27~34 (2001)
  59. Young,C.E, "Creative differences between copywriters and art directors", Journal of Advertising Research, 40(3), pp.19~26 (2000)

관련 논문AI추천

국내 공익광고제 수상작에 나타난 표현 특성에 관한 연구 -2009~2013년 대한민국 공익광고제 인쇄광고 중심으로-손소영한국디자인트렌드학회 · 한국디자인포럼2014 · 제45호광고 표현의 소구요소로써 메타유추이창수한국디자인트렌드학회 · 한국디자인포럼2012 · 제36호제품특성에 따른 은유광고가 주의와 창의성, 기능적 편익에 미치는 영향홍영일사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2024 · 제22권 제1호광고 비주얼과 카피의 구조적 관계유형 분석연구문영숙, 이병관한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2007 · 제8권 제2호인쇄 광고의 시각적 직유에 관한 연구최윤식한국광고PR실학회 · 광고PR실학연구2011 · 제4권 제1호제품 특성에 따른 시각적 은유 광고의 효과에 관한 연구신종국한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2008 · 제16권 제2호

이 간행물의 다른 논문 (8건)

광고모델의 설득 효과: 모델의 수와 인종에 관한 사회적 추론을 중심으로강윤희, 부수현, 김재휘pp. 333-354긍정선택방식과 부정선택방식에 대한 소비자 인지 및 정서반응 비교김운섭, 성영신, 이주연, 안서원pp. 383-405성향 및 상황 조절초점과 과제수행 피드백이 소비자 감정에 미치는 영향양윤, 김은숙pp. 407-433브랜드컨셉, BRQ, 모브랜드-확장제품간 유사성이 확장제품 평가에 미치는 영향고성현, 여준상pp. 435-448감각소구광고에서의 감각적 관여 및 조절 변수의 역할윤성준pp. 449-473
원문 보기