의도된 언어 전략적 장치로서의 중의성- 광고 카피를 중심으로-
Ambiguity as a Strategic Language Device - Focused on advertising copy-
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초록
그동안 광고 언어를 언어 순화의 대상으로 삼아야 한다는 논의가 많았다. 그러나 광고 언어는 의도된 장치로서 언어적 전략을 사용하는 경우가 많다. 그중에서도 대표적인 언어 전략으로 ‘중의성’이 있는데 본 연구는 ‘광고 카피에서 본 의도된 장치로서의 언어 전략인 중의성’에 대해 살펴본다. 그리고 이러한 중의성의 유형을 어휘적 중의성, 은유적 중의성, 상징적 중의성으로 나누고, 어휘적 중의성은 다시 적용의 전이에 의한 의미 양상과 인접성의 전이에 의한 의미 양상으로 나누었다. 이러한 조작적 중의성 유형에 따라 광고 카피가 어떠한 양상으로 실현되는지를 광고 카피를 대상으로 분류하고, 살펴보았다. 그 결과, 광고 카피는 수용자에게 제품의 명확한 인식과 인지도 향상을 위하여 제품명을 광고 카피에 의도적으로 사용하는 경우가 많았고, 제품에 대한 기존의 관념을 전환시키기 위해 제품명을 광고 카피에 의도적으로 사용하는 경우도 있었다. 이 외에도 문법, 의미적으로 공기할 수 없는 논항 구조임에도 불구하고 의도적으로 형성시켜서 새로운 의미를 만들어내기도 하였다. 그리고 어휘 관계와 문법, 의미적으로 공기할 수 있는 논항 관계임에도 불구하고 의도적 중의성을 활용하여 의미를 표현하는 경우도 있었다. 짧은 시간 내에 소기의 광고 목적을 달성해야 하는 광고의 특징을 고려해 볼 때, 광고 언어는 단순히 언어 순화의 대상으로만 볼 문제의 것이 아니라는 것을 알 수 있다. 오히려 중의성을 활용한 광고 언어가 의도된 언어적 장치로서 활용된다는 점에 착안하여, 의도된 중의성을 어떻게 활용할 수 있는가에 더욱 집중해야 할 것이다. 의도된 중의성은 소기의 목적을 효율적이고 집약적으로 전달할 수 있다는 점에서 매력적인 언어 장치라고 할 수 있기 때문이다.
Abstract
The purpose of this paper is to find out ambiguity as a strategic language device of ad copy. And these types of lexical ambiguity, metaphorical ambiguity, symbolic ambiguity was divided, re-apply the last name of the lexical meaning of the transition by means of transfer of patterns and adjacent were divided into patterns. Depending on the type of ambiguity, these operational aspects of any advertising copy were examined. As a result, ad copy and a clear recognition of the product to consumers in order to improve product awareness and advertising copy, if you had intentionally used, the conversion of conventional wisdom about the product to satisfy the additional product in the ad copy if you intentionally use were also. In addition, grammar, and semantic argument structure can not be co-occurred despite the formation of a new meaning, words can not give religious meaning to the relationship despite the formation of the lexical relationship. Relationships and vocabulary and grammar, semantically related co-occuring despite the argument making use of the intentional meaning of the cases had to express. Within a short time to achieve the desired target advertising when you consider that the ad features, ad language is seen as simply a language problem of domestication, not the destination that can be seen. Rather than using the ambiguity of the ad is intended to be used as a linguistic device.
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