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기업 위기 관리 커뮤니케이션에서 공중 신뢰 회복과 불신 강화 차원이 부정적 위기 감정에 미치는 영향

Effects of Constructs of Repairing Trust and Strengthening Distrust in Crisis Communication Management on Public’s Negative Emotions in Corporate Crisis

박혜영|김수연
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2021.05|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제14권 제2호|pp. 25-65|DOI 10.21331/jprapr.2021.14.2.002

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혐오신뢰Trust분노AngerDisappointment불신Disgust실망Distrust기업 위기 관리 커뮤니케이션부정적 위기 감정Corporate crisis communication managementNegative crisis emotions

초록

이 연구는 신뢰와 불신을 차별적 개념으로 이해하며, 기업의 위기 관리 커뮤니케이션에서 공중의 신뢰를 회복시키고 불신을 강화시키는 차원들이 부정적 위기감정(분노, 혐오, 실망)에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 전문 조사 회사의 패널 380명을 대상으로 신뢰 회복의 세 가지 구성 차원[2 (피해자와 유가족을 중요하게 고려하는 위기커뮤니케이션: 잘함 vs. 못함) × 2 (진정성 높음 vs. 진정성 낮음) × 2 (친사회적 기업문화 vs. 친사회적이지 않은 기업문화)] 과 382명을 대상으로 불신 강화 세 가지 구성 차원[2 (폐쇄적 커뮤니케이션 vs. 개방적 커뮤니케이션) × 2 (비합법적/비윤리적 경영 vs. 합법적/윤리적 경영) × 2 (반복적 위기 관리: 실패 vs. 성공)]에 대한 2개의 집단 간 요인 디자인 실험을 진행하였다. 우선, 신뢰 회복의 3 차원들은 신뢰에는 정적으로, 분노, 혐오, 실망에는 부적으로 영향을 미쳤고 불신 강화의 3 차원들은 불신, 분노, 혐오, 실망에 부적으로 유의미한 영향을 미쳤다. 보다 흥미로운 결과는 상호작용효과에서 나타났는데, 신뢰 회복 차원에서는 피해자와 유가족을 고려하는 커뮤니케이션과 진정성 있는 커뮤니케이션의 상호작용효과가 신뢰에 유의미하게 영향을 미쳤다. 진정성 있는 커뮤니케이션과 친사회적 기업문화의 이원 상호작용효과는 혐오에서만 유의미하게 나타났으며 신뢰 회복 차원의 세가지 모든 독립 변인들의 삼원 상호작용효과도 혐오에서만 유의미하게 확인되었다. 불신 강화 차원에서는 폐쇄적 커뮤니케이션과 반복적 위기 관리 실패의 이원 상호작용효과가 모든 종속변수인 분노, 혐오, 실망, 불신에 유의미한 영향을 미쳤다. 이 연구는 위기 관리 커뮤니케이션에서 중시해야 할 차원들을 신뢰 회복과 불신 강화의 차원들로 구분하고 이를 실증적으로 확인하였으며 이 차원들의 부정적 위기 감정들과의 연관성을 밝혔다는 데 의의가 있다.

Abstract

This study tried to find the meaning of publics’ negative emotions including anger, disgust, and disappointment in corporate crisis, and to investigate how constructs of repairing trust and strengthening distrust affect these emotions. This study conducted two between-subjects experiments. The first experiment of repairing trust was a 2(to prioritize survivors and victims’ families: good vs. poor)×2(sincere communication to keep the promise: good vs. poor)×2(corporate culture to reflect the social climate: good vs. poor). The second experiment of strengthening distrust was a 2 (closed vs. open communication)×2(illegal and unethical businesses vs. legal and ethical businesses)×2 (repetitive crisis management failure vs. history of successful crisis management). The first experiment of repairing trust found that all three constructs affected three negative emotions negatively and the trust positively. Two-way interaction effect between sincere communication and corporate culture to reflect societal climate was found to be significant with publics' disgust. Interestingly, three-way interaction was also found to be significant with disgust. The second experiment of strengthening distrust found that closed communication and repetitive crisis management affected all three negative emotions and distrust positively. This study is meaningful in that it seperated significant constructs of reparing trust and strengthening distrust in corporate crisis communication management, and tried to link them with negative crisis emotions.

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