기업의 사전 명성과 위기 커뮤니케이션 전략이 위기 발생 후 명성과 위기인식에 미치는 효과 연구
The Effects of Corporate Reputation and Crisis Communication on Post-crisis Corporate Reputation and Crisis Perceptions
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위기관리 커뮤니케이션 영역에서 상황적 위기커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory, SCCT)은 위기 발생 시 조직의 명성을 보호하기 위해서 위기유형에 따른 올바른 커뮤니케이션 전략을 사용해야 한다고 주장한다. 하지만 국내의 연구들을 살펴보면, 우리나라 기업들은 SCCT의 주장과상반된 전략을 사용하고 있으며, 위기 상황에서의 명성의 역할에 대해서도 일관적이지 않은 연구결과를 보이고 있다. 이에 따라 본 연구는 SCCT의 범문화적일반화 가능성을 검증하기 위해, 범죄 위기상황에서 기업의 사전 명성 수준(높음/낮음)과 위기 커뮤니케이션 전략(사과/부인/정당화)에 따라 기업의 사후 명성이 어떻게 변화하고, 공중의 위기인식이 어떠한 차이를 보이는지를 알아보기위해 수행되었다. 충남과 경기도의 135명의 대학생들을 대상으로 실험연구를한 결과, 기업의 책임성이 높은 범죄 위기의 경우 사전의 높은 명성이 무조건안전판 역할을 하지는 않는다는 것을 알 수 있었으며, 사과 전략이 기업의 사후명성 회복과 메시지 수용성에 가장 효과적임을 알 수 있었다. 이러한 결과를토대로 SCCT의 범문화적 적용 가능성에 대한 이론적·실무적 의의와 향후 연구를 위한 제안이 논의되었다.
Abstract
Situational crisis communication theory (SCCT) posits that the use of appropriate crisis communication strategies protects corporate reputation during crisis. However, according to domestic research findings,Korean corporations are frequently found to use crisis communication strategies which are not in accordance with the suggestions based on SCCT. Moreover, research findings on the role of reputation during corporate crisis yield inconsistent results. With this backdrop, the present study utilized a 2 (high reputation/low reputation) X 3 (apology strategy/justification strategy/deny strategy) factorial design to find out the effects of corporate reputation and crisis communication strategy on post-crisis reputation and crisis perceptions. A total of 135 college students participated in this experiment. The research findings indicated that in the case of corporate crisis due to its own fault, the effect of prior reputation of corporate is minimum in preventing the damage of reputation or rebuilding the post-crisis reputation. On the other hand, the positive effects of crisis communication strategy on post-crisis reputation and crisis perceptions were consistently observed. The academic and practical implications of the present study were discussed.
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