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CEO 이미지, 위기 유형, CSR 활동이 공중의 감정과 부정적 행동 의도에 미치는 영향

Effects of CEO Image, Type of Crisis, and CSR History on Public’s Emotional Responses and Negative Behavioral Intentions

조수영|김지은
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2019.06|PR연구 (Journal of Public Relations)|제23권 제3호|pp. 145-178|DOI 10.15814/jpr.2019.23.3.145

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분노걱정부정적 정서CSR실망위기 유형부정적 커뮤니케이션 의도CEO 위기서민적 이미지타 브랜드 대체 가능성 의도the public’s emotions towards the CEO and negative behavioral intentions
주제분류신문방송학

초록

<배경 및 목적> 본 연구는 CEO 위기 상황에서 CEO의 이미지, 위기 유형, CSR 활동 여부가 공중의 부정적 정서 반응과 타브랜드 대체 가능성 의도, 부정적 커뮤니케이션 의도에 미치는 영향을 살펴보고, 더불어 독립 변인들과 종속변인의 관계를 부정적 정서 반응이 매개하고 있는지 살펴보았다. <방법> 2(CEO 이미지: 서민적 vs. 귀족적) × 2(위기 유형: 법률적 vs. 윤리적) × 2(CSR 활동 여부: 유 vs. 무) 개체간 실험 연구가 실시되었다. <결과> 주요 연구 결과는 공중은 CEO 위기 상황에서 서민적 이미지 CEO보다 귀족적 이미지 CEO에게 더 분노의감정을 느끼고 있었다. 또한 법률적 잘못보다 윤리적 잘못을 저질렀을 때 분노, 실망, 걱정의 감정을 더 강하게 경험했고 타 브랜드 대체 가능성 의도와 부정적 커뮤니케이션 의도도 높아지는 것으로 나타났다. 마지막으로 CEO가 윤리적 잘못을 저질렀을 때 공중은 분노, 실망을 경험하고 CEO에 대한 분노, 실망과 같은 감정은 공중의 타 브랜드 대체 가능성 의도와 부정적 커뮤니케이션 의도에 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. <논의 및 결론> 본 연구는 기존 연구들이 많이 다루지 않았던 CEO 관련 위기에 집중하여 위기의 종류와 CEO가 가진 고유한 이미지가 공중의 감정과 부정적 행동 의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 CEO 이미지 PR과 기업 위기관리의 새로운 시사점을 제안하고 있다.

Abstract

<Objectives> This study examined how the CEO’s image, type of crisis, and CSR history affect the negative emotional responses (anger/disappointment/worry) of the public, as well as the incidence of negative communication and brand switching intentions of the customers. In addition, the study examined whether the three negative emotions (anger, disappointment, worry) mediate the relationships between the identified independent variables and two dependent variables. <Methods> A 2 (CEO image: Plain folks vs. the Aristocratic) x 2 (crisis type: Legal vs. Ethical) x 2 (CSR history: yes vs. no) factorial experiment was employed. <Results> The results indicated that the public expressed a stronger anger when an identified CEO of aristocratic image committed wrongdoings than a CEO of a plain folks image did. Also, when a CEO committed an ethical wrongdoing compared to a legal wrongdoing, the public expressed a stronger anger, disappointment and worry, also, brand switching intention and negative communication intention were noted in that case as higher. Finally, when a CEO committed an ethical wrongdoing, it was identified that the public felt anger and disappointment and these negative emotions mediated the two intentions. <Conclusions> By exploring an interplay between what effect a CEO’s image and type of crisis have effect on the public’s emotions towards the CEO and negative behavioral intentions, this research suggests some novel implications regarding CEO image PR and corporate crisis management.

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