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논문KCI 등재

광고카피에 구현된 알레고리의 유형과 특성에 관한 연구

A Research on Types and Characteristics of Allegory Figure in Magazine Advertisements

김동규
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2012.09|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제5권 제2호|pp. 7-36

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allegory알레고리types of figure인식편차성비유관습성문채 유형distinction of cognitionconventionality of figuration

초록

본 연구는 잡지광고에 구현된 알레고리 문채 유형과 작동구조를 고찰하여, 우리말 광고 카피의 활용 현상과 특성을 체계적으로 분석하기 위해 실행되었다. 연구목적 달성을 위해 2011년 1월에서 12월까지 시사월간지, 남성잡지, 여성잡지, 여성패션잡지, 종합여성지 등 5종류의 월간잡지에 게재된 총 6,035편의 광고에서 알레고리 문채가 활용된 텍스트 20편을 선정하여 분석대상으로 삼았다. 먼저 ‘인식편차성’과 ‘비유관습성’을 기준으로 알레고리 문채 유형을 도출한 결과, 우리말 광고카피 알레고리 문채에서는 4가지의 유형이 분류되었다. 다음으로 4가지 유형 각각에서 텍스트 1편씩을 골라 작동특성을 질적으로 분석한 결과, 알레고리 문채는 표층의미/심층 의미 간극 및 유추적 노력의 자연스러움/반복성에 있어 다양하고 뚜렷한 의미구조론적 차별성을 나타내고 있었다. 이상의 연구 결과는 우리말 광고카피의 본질을 보다 심층적으로 이해하는 이론적 근거를 제시함과 동시에, 광고 실무에서의 특정 레토릭 문채 활용에 관련된 실천적 가이드라인을 제시하는 의미가 있다.

Abstract

The purpose of this study is to classify types of allegory figure in korean magazine advertisements and to analyze a system of figurative operation. In order to solve study subjects, 20 texts collected were systematically analyzed by criterions of ‘distinction of cognition’ and ‘conventionality of figuration’. The following are main discoveries of the study. Fistly, it was founded that four types of allegory figure in korean advertising copy. Secondly, from the analysis of actual allegory figures, various differentiations of utilizations were found in semantic structures of allegory. The current study has its meaning in finding actual types and applications existing in allegory figures from the latest korean magazine advertisements. Morever, it is expected to open possibilities of future advertising linguistic field, and to help to establish a guideline of actual copywriting.

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