광고 언어에 나타난 시적 원리에 대한 탐색적 분석
A Content Analysis of the Poetic Principles in Magazine Advertisements
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초록
2000년부터 2004년까지 국내 잡지에 게재된 인쇄 광고들을 광범위하게 수집하여 그 헤드라인을 내용분석해 본 결과, 많은 카피라이터들이 광고 헤드라인을 작성할 때 시적 원리를 활용하고 있음을 확인할 수 있었다. 첫째, 감탄사, 고어체, 추상적 어휘, 자연물 이름 등을 사용하고 서술어를 변형하거나 시적 조어를 하는 등 ‘시어’의 원리를 사용하고 있었다. 둘째, 운의 위치에 따른 음위율, 음절 수에 따른 음수율, 음보의 수에 따른 음보율, 강약율, 장단율 등 ‘리듬’의 원리를 사용하고 있었다. 셋째, 시각적, 청각적, 미각적, 후각적, 촉각적, 기관감각적, 근감각적, 공감각적 이미지를 불러일으키는 ‘심상’의 원리를 사용하고 있었다. 넷째, 유추를 기반으로 하는 직유, 치환 은유, 존재론적 은유, 방향 은유, 병치 은유, 의인화, 환유, 제유 등 ‘비유’의 원리를 사용하고 있었다. 다섯째, 인간의 보편적 생활 경험에서 얻어진 보편적 상징, 역사나 종교 등에서 모티브를 가져온 원형적 상징, 개인적 상징, 신화나 전설에서 상징을 인용한 인유, 패러디 등 ‘상징’의 원리를 사용하고 있었다. 여섯째, 표현의 모순을 이용한 ‘반어’와 ‘역설’의 원리를 사용하고 있었다.
Abstract
Headlines of magazine ads from 2000 to 2004 were analyzed to estimate which types of poetic principle were used in ads. The results show as follows. First, poetic dictions were used in headlines like exclamation, archaic form and coined word. Second, principles of rhythm were used in headlines like rhyme, metre. Third, principles of image were used in headlines like mimetic word, onomatopoeia. Fourth, principles of figure were used in headlines like metaphor, metonymy, personification. Fifth, principles of symbol were used in headlines like allegory, parody. Sixth, principles of irony and paradox were used in headlines.
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