정책이슈에 대한 유권자의 심리적 거리가 유머 소구를 활용한 정치광고 효과에 미치는 영향: 정치관여도의 조절적 역할을 고려하여
Effectiveness of Humor Appealin Political Advertising
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본 연구는 정치광고의 유머소구와 이슈에 대한 심리적 기제 간의 상호작용 효과에 있어유권자의 정치관여도가 조절적인 역할을 하는지 알아보고자 진행되었다. 본 연구는 2(유머소구 사용 여부: 유, 무) × 2(이슈에 대한 심리적 거리: 심리적 거리가 멀다, 가깝다) × 2(정치관여도 수준: 높다, 낮다) 형식의 피험자 간 요인실험설계(between-subject factorial design)로 디자인되었으며, 164명의 대학생이 참여하였다. 연구결과, 광고에대한 태도, 후보자에 대한 태도를 예측하는 데에 있어 정치관여도, 유머소구 사용 여부, 이슈에 대한 심리적 거리 등 세 요인 간의 상호작용이 나타나는 것을 확인하였다. 구체적으로 유권자의 정치관여도가 높을 경우, 유권자와의 심리적 거리가 먼 이슈는 유머소구를활용한 광고가, 유권자와의 심리적 거리가 가까운 이슈는 비유머소구 광고가 더 효과적인것으로 나타났으며, 유권자의 정치관여도가 낮을 경우 이슈와의 심리적 거리와 상관없이유머소구를 활용한 광고의 효과가 더 긍정적인 것으로 나타났다.
Abstract
This study investigates effectiveness of humor appeal in political advertising in terms of psychological distance between voters and the political issue and political involvement. The 2x2x2 between-subject factorial design was employed and 164 college students participated. Findings indicate that the far psychological distance issue is from voters, the more effect the humor appeal in a political ad is. When psychological distance between voters and the political issue is far, voters perceived that issue as high-level construal focusing on overall image or emotional cue. Therefore, humor appeal in a political ad triggered positive attitude toward an ad and a candidate. On the other hand, when psychological distance between voters and the political issue is near, voters perceived that issue as low-level construal more focusing on detail information to analyze. Therefore, humor appeal is considered as distraction from processing information and decreased positive attitude toward an ad and a candidate.
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