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광고메시지 조절초점과 소비자 자기해석 유형에 따른 복수의 광고모델 효과에 관한 연구

The Study on Investigating The Role OfMessage Regulatory Focus and Self-ConstrualEffect of Multiple Models Advertising Effect

송준호
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2016.09|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제9권 제3호|pp. 64-100|DOI 10.21331/jprapr.2016.9.3.004

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광고효과Self-construalAdvertising effect메시지 조절초점단수모델복수모델소비자 자기해석 유형Single modelMultiple modelInvestigate the role of message regulatory focus

초록

본 연구는 정보원의 원천확대와 사회적 합의성의 증가로 인해 복수모델이 단수모델보다광고효과가 높으며, 모델 간의 조화도가 높을수록 광고효과가 더 높을 것임을 입증하고자 하였다. 또한 이러한 모델 수의 증가가 광고효과에 미치는 영향은 모델 수의 증가와밀접한 관계가 있는 것으로 예측되는 메시지 조절초점 유형(향상초점 메시지와 예방초점 메시지)와 소비자의 자기해석 유형(의존적 자기해석과 독립적 자기해석)이라는 두 조절변수에 의해 영향을 받으리라는 것을 검증하고자 하였다. 연구결과 복수모델은 단수모델보다 광고효과가 높으며 복수모델에서는 복수조화모델이복수부조화모델보다 더 높은 광고효과를 기대할 수 있다. 더욱이 복수모델에서는 향상초점 메시지를 사용하는 것이 효과적이며, 단수모델에서는 메시지 유형에 따른 효과 차이는없을 것으로 예측된다. 또한 의존적 자기해석 유형의 소비자들에게는 복수모델이 효과적이며, 독립적 자기해석 유형의 소비자들에게는 단수모델이 효과적이라 할 수 있다. 이렇게 복수모델을 광고에 기용함에 있어 복수모델의 조화도에 따라 효과는 어떻게 달라질 수있으며, 메시지 조절초점 유형과 소비자의 자기해석 유형이 조절효과요인으로 어떻게 영향을 미칠 수 있는지에 대한 총체적인 연구결과를 제시함으로써 향후 연구를 위한 이론적시사점을 논의하는 한편, 복수모델 사용에 있어 유용한 실무적 시사점도 제시하고 있다.

Abstract

This research was to investigate that multiple models, in terms of multiple source effect and social consensus, are more effective than single model and the higher the degree of harmony between the models the effect of advertising will prove to be higher. And also, this research was to investigate the role of message regulatory focus (promotion-focused message vs. prevention-focused message) and self-construal (dependent vs. independent) on the advertising effect of multiple models. It was investigated the difference of effects of advertising by single model, multiple harmonic model and multiple dissonance model. On the condition of multiple model, the promotion-focused message is more effective and there is no difference of advertising effect between the promotion-focused message and prevention-focused message on the condition of single model. And then it was proved that for dependent consumer multiple model is effective and for independent consumer single model is effective. In the purpose of further theoretical and practical research, this research therefore presents the overall perspectives of the advertising effect of multiple models including moderating roles of message regulatory focus and self-construal in terms of involvement, harmony and gender differences.

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