카페, 제 3의 공간 특성이 몰입과 애호도에 미치는 영향에 관한 연구: 라이프스타일의 조절효과를 중심으로
A Study on the Effects of Cafe, Third Space Characteristics on Immersion and Loyalty: Focusing on the Moderating Effect of Lifestyle
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초록
코로나 시대를 지나오면서 카페의 제 3의 공간 특성이 더욱 중요해지는 분위기이다. 커피를 마시고 사람들을 만나는 단순한 개념이 아니라, 사람들의 심리와 마음까지도 힐링할 수 있는 특별한 공간이 되었고, 일종의 ‘문화’로서 이용자 자신의 문화적 정체성을 반영하는 소비라는 의식을 카페를 통해 갖게 되었다. 이에 개인의 라이프스타일에 따라 다양한 카페의 제 3의 공간 특성들이 심리적인 유대감을 가지고 카페를 지속적으로 이용하고자 하는 애호도에 각각 다른 영향을 미치게 될 것이라는 논리를 가지고 본 연구를 시작하였다. 즉, 카페의 제 3의 공간 특성이 몰입과 애호도에 미치는 영향에 대해 연구하고, 라이프스타일의 조절효과를 확인하고자 하여, 서울과 경기 지역의 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 255부를 배포하였고, 240부가 수집되었다. 실증분석을 위해 SPSS 24 프로그램을 이용하여 빈도분석, 기술통계분석, 신뢰도분석을 실시하였고, 가설검증은 다중회귀분석을 통해 실시하였다. 카페의 제 3의 공간 특성은 집중, 소통, 가치표현, 휴식공간의 4개 하위요인, 몰입과 애호도는 각각 1개 요인, 라이프스타일은 사회친화, 소속지향, 유행추구형의 3개 요인으로 도출되었다. 가설검증에서는 첫째, 카페의 제 3의 공간 특성 중 가치표현공간이 몰입에만 유의한 영향을 미쳐 가설 1은 부분채택되었다. 둘째, 카페의 제 3의 공간 특성 중 가치표현공간이 애호도에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 2는 부분채택되었다. 가치표현공간이 몰입과 애호도에 유의한 영향을 미친다는 점은 시사하는 바를 통해 카페 방문 목적이 자신의 정체성과 소비가치표현을 중요시하고 드러낼 수 있는 도구가 되었다는 소비트랜드의 변화를 의미한다는 것을 유추할 수 있다. 셋째, 몰입은 애호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 3은 채택되었다. 넷째, 라이프스타일 중 사회친화형은 제 3의 공간 특성 중 집중공간, 가치표현공간, 휴식공간과 애호도 간에 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 또한 소속지향형은 가치표현공간과 애호도 간에 조절효과가 있으며, 유행추구형은 소통공간과 애호도 간에 조절효과가 있는 것으로 나타나, 가설 4는 부분채택되었다. 이를 통해 라이프스타일은 개인의 성향, 취향, 활동 스타일 등을 반영하므로, 카페의 제 3의 공간 특성에 부합할 경우, 해당 카페에 대해 애호도를 가질 가능성이 높다는 것을 다시 한번 확인할 수 있다. 본 연구의 결과를 통해 카페를 운영하는 기업, 개인, 예비 창업자들이 제 3의 공간 특성의 중요성을 인지하고, 매장 운영전략을 수립할 때 기초자료로 사용할 수 있으리라 사료된다. 또한 카페 시장 성장에 뒷받침될 수 있는 자료로 활용되기를 기대해 본다.
Abstract
It is an atmosphere where the third space characteristics of cafes become more important as the corona era passes. It is not just a simple concept of drinking coffee and meeting people, but it has become a special space where people can heal their minds and hearts, and they have a consciousness of consumption that reflects their cultural identity as a kind of ‘culture’ through cafes. Accordingly, this study began with the logic that the third space characteristics of various cafes depending on individual lifestyles would have different effects on the preference for continuing to use cafes with a psychological bond. In other words, to study the effect of the third space characteristics of cafes on immersion and preference and to confirm the moderating effect of lifestyle, a survey was conducted targeting users in Seoul and Gyeonggi area. 255 copies were distributed and 240 copies were collected. For empirical analysis, frequency analysis, descriptive statistical analysis, and reliability analysis were conducted using the SPSS 24 program, and hypothesis verification was conducted through multiple regression analysis. The characteristics of the third space of cafes are four sub-factors of concentration, communication, value expression, and resting space, immersion and affinity are each one factor, and lifestyle is derived from three factors: social friendliness, affiliation-oriented, and fashion-seeking type. It became. In the hypothesis test, first, among the characteristics of the third space of the cafe, the value expression space had a significant effect only on immersion, so hypothesis 1 was partially accepted. Second, it was found that the value expression space among the tertiary spatial characteristics of cafes had a significant effect only on the degree of preference, and Hypothesis 2 was partially accepted. The fact that the value expression space has a significant effect on immersion and preference implies that the purpose of visiting a cafe means a change in the consumption trend, which means that the purpose of visiting a cafe has become a tool to value and reveal one's identity and consumption value expression. can do. Third, it was found that immersion had a significant effect on the degree of preference, so Hypothesis 3 was adopted. Fourth, it was found that the socially friendly type among the lifestyles had a moderating effect between concentration space, value expression space, resting space and preference among the third space characteristics. In addition, it was found that the affiliation-oriented type had a moderating effect between the value expression space and the degree of liking, and the fashion-seeking type had a moderating effect between the communication space and the degree of preference, and Hypothesis 4 was partially accepted. Through this, since the lifestyle reflects the individual's inclination, taste, activity style, etc., it can be confirmed once again that there is a high possibility of having a preference for the cafe if it meets the characteristics of the third space of the cafe. Through the results of this study, it is believed that companies, individuals, and prospective entrepreneurs who operate cafes can recognize the importance of the third space characteristics and use it as basic data when establishing store operation strategies. It is also hoped that it will be used as data that can support the growth of the cafe market.
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