소비 공간으로서 카페의 의미 분석 연구
Coffee Shops as a Consumption Space: Analysis of the Meaning
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초록
소비 공간은 소비를 매개로 여러 가지 현상이 나타나는 ‘상품 소비’의 장(場)일 뿐만 아니라 공간에 대한 의미와 해석이 포함된 ‘공간 자체로의 소비’를 동시에 의미한다. 최근 많은 소비 공간들이 심리적인 안정과 편함을 느낄 수 있는 ‘제3의 공간’에 관심을 갖고 있다. 카페는 소비자들에게 집처럼 안락하고 편안한 장소뿐만 아니라 만남의 장소로서 이용되면서 그 역할을 해내고 있다. 카페 공간은 소비자들에게 주관적 요소에 따라 이용되는 공간으로 그 공간이 가지고 있는 의미를 이해하는 것은 중요하다. 따라서 본 연구에서는 주된 카페 사용 연령층인20대 소비자들이 소비 공간인 카페를 어떻게 인식하고 있는지 알아보고자 진행되었다. 이를 위해 투사기법을 적용한 심층면접과 이미지 연상법을 실시하였다. 이는 질적 연구와 양적연구를 동시에 진행하는 동시적 통합방법으로 각각의 연구결과는 상호보완적 방식으로 분석되었다. 투사기법을 적용한 심층면접 결과, 카페는 ‘몰입의 공간, 힐링의 공간, 과시의 공간, 모순의 공간’ 4가지로 표현되었다. ‘몰입의 공간’에서는 한정된 장소에서 일과 과제 혹은 사람에 집중 하는 공간으로 나타났다. ‘힐링의 공간’에서는 카페를 안식처로 느끼며 심리적 안정을 느끼는 공간으로 나타났다. ‘과시의 공간’에서는 예쁜 카페를 타인과 공유하며 자신이 알고 있는 공간을 자랑하는 것으로나타났다. ‘모순의 공간’에서는 고독과 교류가 공존하는 공간으로 이러한 감정을 즐기는 모습이 나타났다. 또한, 이미지 연상법을 통해 공간을 구체적인 이미지로 확인하고, 공간의 의미를 정량적으로 분석할 수 있었다. 카페공간은 휴식의 공간(33,3%), 업무의 공간(17.5%), 만남의 공간(15%), 관찰의 공간(11.3%), 과시의 공간(9.16%), 전환의 공간(6.66%), 자극의 공간(3.75%), 충전의 공간(3.33%) 총 8개의 범주로 분류되었다. 본 연구 결과를 통해 소비자들은 카페 공간에 대해 뚜렷한 내면적 인식을 가지고 있음이 밝혀졌다. 또한 카페 공간은 커피 마시는 곳으로만 인식되는 것이 아니라 다양한 의도를 가지고 이용된다는 것을 확인할 수 있었다. 이를 통해 소비자들의 가치와 욕구를 반영하는 차별화된 소비 공간에 대한 시사점을 제시하는 의의를 갖는다.
Abstract
Consumption space not only refers to a place for “product consumption”, where a variety of consumption-related phenomena appear, but also means “consumption of the space itself”, which contains the consumers’ meaning and interpretation of the space. Recently, many owners of consumption spaces have expressed interest in a “third space” where consumers can feel psychologically relaxed and comfortable. Coffee shops are playing the role of this third space, as the consumers use the coffee shop as a cozy and comfortable space like home as well as a meeting place. The coffee shop space is a place used by consumers according to subjective rather than objective factors. Therefore, it is important to understand the meaning that the coffee shop space possesses. This study examined how consumers in their twenties, who are the major coffee shop users, perceive the consumption space of coffee shops. For this purpose, the study implemented in-depth interviews that applied the projective technique and the image association technique. The study used a simultaneous mixed method design that combined qualitative and quantitative research. The results for the projection technique and the image association technique of each study were analyzed in a way that compensated the other. The results of the in-depth interviews that used the projective technique showed that the coffee shops were expressed as four spaces: 1) space for immersion, 2) space for healing, 3) space for showing off, and 4) space for contradiction. In a space for immersion, the consumers focused on their work, tasks, or person they were meeting in a restricted space. In a space for healing, consumers regarded the coffee shop as a place to find relief, and they felt psychologically relaxed there. In a space for showing off, the consumers tended to show off their secret places by sharing fancy coffee shops, which only they knew, with others. In a space for contradiction, the consumers felt a contradictory feeling in a space where loneliness and interaction coexist. Through the image association technique, specific images of the space were checked, and the meaning of the space was quantitatively analyzed. The coffee shop space was classified into eight categories of space: 1) space for resting (33.3%), 2) space for work (17.5%), 3) space for meeting (15%), 4) space for observation (11.3%), 5) space for showing off (9.16%), 6) space for switching (6.66%), 7) space for stimulation (3.75%), and 8) space for recharging (3.33%). This study’s results proved that consumers possess clear internal perceptions of the coffee shop space. Furthermore, the study confirmed that the coffee shop space is not only perceived as a place for drinking coffee but also is used with diverse intentions. This study is meaningful as it proposes implications for the differentiated consumption space that can reflect the consumers’ values and needs.
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