이동통신 시장의 시장세분화와 세분시장 수준의 고객 충성도 분석
Market Segmentation of Korean Mobile Communication Market and Strategy for Increasing Royalty in each Segment
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초록
본 연구에서는 최근에 이동통신 시장이 음성 중심에서 데이터 중심으로 경쟁의 축이 이동되는 시장 상황 속에서 세분 시장 수준에서 고객 충성도를 확보하는 전략들이 무엇인지 분석하고자 하였다. 이동통신 시장의 최근의 연구들을 살펴보면 데이터 사용량이 많은 고객일수록 품질 기대 수준이 높아져서 고객 충성도가 저하된다는 연구 결과가 많은 지지를 얻고 있는데 이러한 결과는 이동통신사 입장에서는 초고속망 확보를 위한 막대한 투자가 오히려 고객 충성도 향상에 별로 도움이 안 될 수도 있다는 예측이 가능하다. 그러나 이러한 연구 결과는 전체 시장 수준에서 나온 연구 결과로서 세분 시장 수준에서는 다른 결과가 나올 가능성도 존재한다. 이 연구에서는 최근의 시장 상황을 반영한 시장 세분화를 통해서 세분 시장 수준에서 고객 충성도의 차이를 살펴보고 세분 시장별로 고객 충성도를 향상 시킬 수 있는 전략적 시사점들을 찾고자 하였다. 특히 기존의 연구 결과에서 데이터 사용량이 많은 고객일수록 고객 충성도가 약화되는 현상을 극복하기 위해서 데이터 사용량이 많은 세분 시장에서의 고객 충성도를 향상시킬 수 있는 전략적 방안을 제시하고자 하였다. 연구 결과 세분 시장 수준에서는 고객 충성도를 결정하는 요인들이 세분 시장별로 서로 다르기 때문에 시장 환경이 데이터 중심으로 변한다고 해도 세분 시장 수준에서는 데이터 품질이 반드시 고객 충성도를 결정하는 가장 중요한 요소가 아니라는 사실이 밝혀졌다.
Abstract
In this exploratory study, the new approach for segmentation strategy in mobile communication industry is proposed through reviewing the existing study about market segmentation. In the new circumstance, data service is more important competitive factor than voice service. So we can expect the segmentation criteria will be changed to obtain the customer loyalty in the mobile industry. The data service quality is the most critical factor influencing the customer loyalty in the new data based competing circumstance. In the existing study, customers who are sensitive to data service quality show lower loyalty compare to those who are not sensitive to data service quality. However, in the segmentation market level, this theory derived from the total market level does not work as it worked in the past. First, we were tried to find the critical segmentation criteria derive from the study executed for market segmentation and classified these criteria into some categories. Also, in this study we were tried to know whether the categories for segmentation verified from the existing study can be applied to Korean mobile communication market. The various segments are derived from the empirical analysis classified to price based ones and non price based ones. Also the profiles of segments are testified using the various variables like price sensitivity, store loyalty, amount of money, customer royalty. Finally, we were going to find out the competitive strategies for major companies in Korean Market by analysing price sensitivity and customer royalty of each segment. Finally We find out that price and amount of data usage are the key factor deciding the customer royalty of each segment. In this study, critical segments that make new cash cow in the data oriented circumstance proposed to provide new the strategy can lead the participants of korea mobile communication market.
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