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문화이벤트 후원 고지광고의 효과에 관한 연구: 전문경영인에 대한 시사점 도출

The Effect of Information Exposure in Culture Event Sponsorship on Announce Advertisement

이종은
한국전문경영인학회|2015.04|전문경영인연구 (Journal of CEO and Management Studies)|제18권 제1호|pp. 181-204

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광고AdvertisementCultural Event문화이벤트정보주목성Information Noticeability

초록

본 연구는 기업의 문화이벤트 후원의 효과에 대해 조사하기로 하고, 문화이벤트 후원 고지 광고의 효과 분석을 시도하였다. 현재 많은 기업들은 스포츠 후원 및 행사 지원, 문화재단을 통한 전시회, 공연장 운영으로 직접적인 문화공연 지원 또는 자선단체 운영 등과 같은 후원(sponsorship) 활동을 하면서 자사의 이미지 제고를 위해 노력하고 있다. 기업이 문화예술을 지원(투자)하는 가장 큰 동기는 ‘기업이미지의 전략적 관리’로 규정된다. 즉, 기업인지도 제고, 기업이미지 제고, 부정적 이미지 개선, 경쟁사와의 차별적 이미지 창출 등이 문화예술 지원(투자)의 주요 동기라는 것이다. 본 연구에서는 선행연구 및 이론적 고찰을 토대로 문화이벤트 후원 고지 광고의 정보주목성과 속성연계성이 광고효과에 영향을 미칠 것이라 예측하고, 각 독립변인별 수준 차이에 따른 2×2 요인 설계방식에 의거에 조사를 실시하였다. 광고효과를 대표하는 종속변인으로서는 소비자의 기업태도와 행동의향, 그리고 후원의도 귀인을 설정하였다. 실험설계상으로는 내적 타당성의 확보를 위해 가상이벤트와 가상기업을 정하고, 정보주목성과 속성연계성이란 두 독립변인을 조작하여 실험광고물을 제작한 후 20대와 30대 성인 남녀 300명을 대상으로 실험조사를 실시하였다.

Abstract

Recently, numerous companies tend to support sports or culture business to enhance their corporate or brand images. Sponsorship has had higher value as one of the strategic promotional approaches because it can publicize their intention and goodwill for social contribution and make their credibility and favor higher, unlike general advertising. In the past, sponsorship for sports (such as competition, league, team and player) was generally used; but as companies’ interest in and use of cultural event sponsorship become higher recently, There, research. Considering this research need, the present study examined communication effects of sponsor exposure in an advertisement to announce a certain cultural event. Based on previous studies and several theories, this research focused on investigating the probable impacts of sponsor information noticeability and sponsor-event relevance in their attributes on three dependent variables: attitude toward the sponsoring company, behavioral intention, and attribution of the company’s real motive for sponsorship. Using the 2×2 factorial design (high/low noticeability and high/low relevance), an experiment was conducted with the sample of 300 men and women in their 20s and 30s. According to the results, sponsor information noticeability significantly affected attitude toward the sponsoring company, but not behavioral intention. On the other hand, attribute relevance between the sponsor and the sponsored event significantly influenced both attitude toward the sponsoring company and behavioral intention. Moreover, two hypotheses regarding the interaction effects between two independent variables were all supported. It was also revealed that people tend to attribute an actual intention of a sponsoring company to contribution to the society(i.e., development of cultural arts) rather than a commercial purpose when attribute relevance between the sponsor and the sponsored event is high. Based on those results, theoretical and practical implications were discussed, and some directions for further research on relevant topics were suggested.

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